Extended Fashion

Emotionalität im Online-Shopping, digitale Boutiquen für das Metaverse und NFT-Technologie für den Kampf gegen Markenpiraterie: Die Fashionbranche ist im Umbruch wie nie zu vor. Gemeinsam mit dem Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) hat sich Zühlke mit dem Thema Extended Commerce auseinandergesetzt. Im April erscheint das entsprechende Whitepaper. Hier vorab exklusiv ein erstes Kapitel zum Thema Mode.

Das Onlineshoppen erlebt nicht erst seit der Covid-19-Krise einen Boom. Doch die eingeschränkte Zugänglichkeit von Einkaufsflächen während der Pandemie hat den Trend noch weiter gepusht. Allerdings hat es uns auch die Grenzen des digital Erlebbaren vor Augen geführt – zumindest, wenn es um die Emotionalität solcher digitalen Einkaufserlebnisse geht. Doch längst zeichnen sich weitere Entwicklungen ab. Was beispielsweise in Museen oder im Gaming bereits bekannt ist, dringt auch in andere Bereiche ein: Physische und virtuelle Erlebnisse verschmelzen zunehmend und werden zu einer neuen Erlebniswelt.

Die Technologie, die man dafür braucht, wird günstiger und immer einfacher zugänglich. Die Kosten für virtuelle Formate sinken und die Qualität und Attraktivität der Customer Experience wächst schnell. Demgegenüber wachsen die Erwartungen der Konsumentinnen und Konsumenten an das Erlebnis, Abnutzungserscheinungen und Gewöhnungseffekte stellen sich schnell ein. Es wird eine Überbietungsspirale im Erlebnismarkt in Gang gesetzt. Durch das Wettrüsten steigen gleichzeitig die Kosten für den Betrieb von stationären Formaten und für die Inszenierung von Shopping-Erlebnissen. Es wird dadurch auch für den Handel attraktiver und wichtiger, in den virtuellen Erlebnisraum zu investieren. Die Möglichkeiten, wie man im virtuellen Raum verkaufen und einkaufen kann, nehmen mit der Experimentierfreude der Anbieter und Nutzer laufend zu.

Experimentierfeld für virtuelle und traditionelle Marken

Die gemeinsame Untersuchung des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI) und Zühlke hat gezeigt: Die Modebranche ist zusammen mit dem Kunstsektor im Vergleich zu den anderen untersuchten Branchen mit virtuellen Retail-Konzepten am weitesten. Nicht nur Modelabels der physischen Welt machen sich diese Technologien zu Nutze, sondern es etablieren sich auch bereits eigenständige Modemarken, die ausschliesslich virtuell existieren.

Virtuelle Modemarken nutzen unter anderem Technologien wie NFT (Non-Fungible Token ist ein nicht ersetzbares, digital verschlüsseltes Objekt), um Kreationen zu schützen, die beispielsweise in Videospielen getragen werden können. Die digitalen Editionen sind, ähnlich wie saisonale Modekollektionen, nur limitiert verfügbar. Man kann sie also tatsächlich besitzen.

Je mehr Zeit wir in virtuellen Welten verbringen, desto höher wird der Anspruch, auch in diesem Umfeld unsere Persönlichkeit zum Ausdruck zu bringen. Mode war und ist diesbezüglich eine solche gesellschaftliche Ausdrucksform.

Aber auch traditionelle Mode- und Warenhäuser machen sich die Technologien der erweiterten und virtuellen Realität zu Nutze. Das chinesische Warenhaus K11 hat einen virtuellen Store kreiert, Nike veröffentlicht einige seiner Sneaker-Modelle nur als NFT, sie können etwa im Online-Game «Fortnite» getragen werden. Dass sich das auch kommerziell lohnen kann, zeigt das Beispiel des ersten NFT-Kleidungsstücks von Fabricant: Es wurde für 10’000 USD versteigert. Auch AR-TryOn-Apps, die die virtuelle Anprobe von Kleidern aus Online-Shops ermöglichen, dürfen sich schnell verbreiten. Mit der Vermessung des Körpers kann die Auswahl und Angebot noch treffgenauer werden. Kundinnen und Kunden haben die Möglichkeit, viel mehr anzuprobieren und Händler die Chance mehr Ware zu verkaufen und weniger Retouren entgegennehmen zu müssen.