Warum Versicherer den Fokus auf Customer Experience verlagern sollten

• Die Digitalisierung macht den Versicherungskunden zum Dreh- und Angelpunkt von Angeboten.

• Welche Rolle spielt dabei die Customer Experience?

• Wie können sich Versicherer zum «Enabler» von Kundenerlebnissen entwickeln?

Die Digitalisierung macht den Versicherungskunden zum Dreh- und Angelpunkt von Angeboten. Strategisch verankerte Customer Experience hilft Versicherern dabei, sich vom singulären Lösungsanbieter zum «Enabler» von Kundenerlebnissen zu entwickeln.

Versicherer sehen sich durch die Digitalisierung mit ständig steigenden Anforderungen seitens Kunden konfrontiert. Potenzielle Versicherungskunden fragen Offerten in der Regel nicht mehr direkt bei einer Vertretung nach. Stattdessen vergleichen sie die Leistungen und Kosten lieber auf einem Portal.

Die im April 2018 von Adcubum und den Versicherungsforen Leipzig veröffentlichte Versicherungsstudie „Assekuranz 4.0“ sagt der Versicherungswelt einen Totalumbau innerhalb der nächsten fünf bis zehn Jahren voraus. Unter anderem sieht sie die Vollautomatisierung der gesamten Wertschöpfungskette durch Robo Advisors vor. Die vernetzte Wertschöpfung durch datenbasierte Dienste seien dabei nur der Anfang.

Als nahezu reflexartige Reaktion auf die Digitalisierung haben Unternehmen Kundenportale gebaut. Viele Versicherer haben diesbezüglich ihre Hausaufgaben gemacht, und so die internen Prozesse verbessert und die Kosten langfristig gesenkt. In der Bedürfnispyramide von Versicherungskunden figurieren solche Kundenportale aber bereits wieder auf der untersten Ebene: Sie sind zu Gebrauchsware – Commodity – geworden.

Die Kunden setzen mittlerweile voraus, dass der Versicherer ein anständiges Kundenportal zur Verfügung stellt. Damit Versicherer dies in der Praxis umsetzen können, muss die Customer Experience bei Versicherern zu einer strategisch verankerten Pflicht werden. Durch den konsequenten Fokus auf das Kundenerlebnis zeigen sich nicht nur Bruchstellen in Prozessen oder Customer Journeys. Professionell betriebenes Customer-Experience-Management deckt Innovationspotenzial auf allen Ebenen auf. Das konsequente Einnehmen der Kundenperspektive zeigt so etwa blinde Flecken in der Angebotstiefe und -breite auf. Versicherer müssen sich dafür zuallererst vom Silo-Denken im eigenen Unternehmen verabschieden. Ist dies erfolgreich beseitigt, gilt es, nicht nur über den Tellerrand ihrer eigenen Wertschöpfungskette hinauszuschauen, sondern gleich über Branchengrenzen hinweg.

Der Kunde möchte in erster Linie richtig versichert sein. Das muss für Versicherer an oberster Stelle stehen. Das bedeutet unter anderem, dass der Kunde beim Kauf eines Autos gleichzeitig auch die Auto-Versicherung angeboten bekommt, dass er sich bei der Buchung einer Reise gleich für eine Reise-Versicherung entscheiden und dass er die Zusatzversicherung zusammen mit der Krankenkassen-Grundversicherung abschließen kann. Für eine gute Customer Experience aus Sicht des Versicherungskunden ergibt die Vernetzung singulärer Angebote zu einem kompletten Ecosystem aus zusammenhängenden Angeboten Sinn.

Während die Digitalisierung von Prozessen und die Optimierung von Legacy-Systemen von Unternehmen noch prioritär behandelt werden, ist es für Versicherer bereits Pflicht, Angebote mit komplementären Produkten und Dienstleistungen zu vernetzen. Mit den heutigen Möglichkeiten sind solche Angebote auch aus technologischer Sicht realisierbar. Darum sind Unternehmen gezwungen, in Bezug aufs Business nicht mehr in singulären, sondern in vernetzten Angeboten – in Smart Services – zu denken. Dafür brauchen Versicherer jedoch starke Partner mit entsprechender Expertise.

Diese vernetzte Lebensrealität fordert von den Versicherern Bündnisse außerhalb des eigenen Kerngeschäftes. Werden die echten Kundenbedürfnisse verstanden, ergeben sich daraus automatisch Kooperationen über Branchengrenzen hinweg. Die Mobiliar geht hierbei mit gutem Beispiel voran. Über ihre Tochtergesellschaft, der Schweizerischen Mobiliar Services AG, experimentiert sie mit Angeboten abseits des Kerngeschäfts und wickelt Schnellboote wie smide.ch, tooyoo.ch oder findme-tracker.ch ab. Für Versicherer kann sich auch der Kauf brancheneigener Start-ups anbieten.

Das Kundenbedürfnis, respektive die Outside-In-Perspektive, wird zum Impulsgeber für neue Angebotskombinationen. Nebst Technologie und Business ist Customer Experience ein Schlüsselfaktor für erfolgreiche Digitalisierungsstrategien. Versicherer müssen klären, welche Rolle sie in vernetzten, branchenübergreifenden Angebots-Ecosystems einnehmen wollen und dem Thema Customer Experience entsprechend strategische Bedeutung geben.