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Insights

Co-Interview: «Corona hat die Digitalisierung beschleunigt»

Die Nahrungsmittelbranche rückt aufgrund der Corona-Krise verstärkt in den Fokus und hat an Relevanz gewonnen.
Im Co-Interview sprechen Marcel Härtlein, Global Head Digital Transformation bei der Emmi Gruppe und Nadine Stoyanov, Principal Business Consultant bei Zühlke, über die Trends, Chancen und Herausforderungen der digitalen Transformation im Nahrungsmittelbereich.

Insight in brief

  • Corona-Krise hat die digitale Transformation im Direct-to-Consumer-Bereich beschleunigt
  • Implementierung von digitaler Transformation kann mittels technologiegetriebenen Ansatzes agil umgesetzt werden
  • Einheitliches Sprachverständnis von digitaler Transformation ist ausschlaggebend

Inwiefern hat die Corona-Krise die Digitalisierung im Nahrungsmittelbereich beeinflusst?

Marcel Härtlein: Die Corona-Situation hat den Trend zur Digitalisierung im Nahrungsmittelbereich beschleunigt. Oftmals fällt das Pendeln aufgrund des Home-Offices weg, wodurch die Berührungspunkte von Kunden mit dem stationären Handel minimiert wurden. Onlineshops rücken vermehrt in den Fokus. Dieser zusätzliche Touchpoint mit dem Kunden wird daher immer wichtiger, wodurch ein neuer Absatzmarkt generiert wird. Ausserdem wird ein weiterer Kanal geöffnet, um mit dem Kunden in Interaktion zu treten. Für uns als Emmi ist es wichtig, dass wir diese Chancen für uns frühzeitig erkennen und die Themen entsprechend besetzen können. 

Nadine Stoyanov: Die Corona-Krise hat sicherlich aufgezeigt, dass Unternehmen, welche bereits frühzeitig in die Digitalisierung investiert haben, nun auch einen Wettbewerbsvorteil vorweisen können. Fokussierung auf Innovationen und Digitalisierung verhelfen in diesem rasanten Wandel zu einer besseren Konkurrenzfähigkeit. 


Start-ups mit agilen Geschäftsmodellen finden sich im Zusammenhang mit der Digitalisierung eventuell in einem Wettbewerbsvorteil. Wie geht die Emmi damit um?

Marcel Härtlein:
Emmi hat sicherlich den Vorteil, dass wir auf ein robustes Geschäftsmodell zurückgreifen können. Dies birgt sowohl Chancen als auch Herausforderungen. Des Weiteren wurde Emmi als systemrelevantes Unternehmen für Grundnahrungsmittelversorgung eingestuft. Aufgrund unseres Geschäftsmodells ist die Dringlichkeit für Transformation nicht immer gleich gross wie bei anderen Unternehmen und Branchen. Unser Vorteil ist sicherlich, dass wir dank unserer guten Ausgangslage etwas mehr Spielraum haben, um Transformationsprozesse in verschiedenen Bereichen auszuprobieren. Im Fokus steht jedoch immer der Nutzen für den Endkonsumenten. Dank dieser starken Priorisierung rückt das Thema digitale Transformation natürlich automatisch in den Mittelpunkt. Unserer loyalen Kundschaft möchten wir zukünftig ein digitales Erlebnis bieten, welches über das eigentliche Produkt hinausgeht. Das erste Direct-to-Consumer-Erlebnis in unserem Heimmarkt Schweiz schaffen wir aktuell durch die Kaltbach Boutique.

Nadine Stoyanov: Eine gute Positionierung sowie eine starke Marke schaffen eine ideale Basis. Direct-to-Consumer war über die letzten Jahre vor allem in den USA ein Hype. Mit der Zeit hat man gemerkt, dass ein solches Vorhaben – ob hoch strategisch oder punktuell getestet – viel Geld kostet. Neue Kunden zu akquirieren ist aufwändig. Digitale Transformation sollte deshalb als entsprechender Punkt auch bei gut etablierten Unternehmen auf der Agenda stehen, damit nicht nur Start-ups agil auf gewisse Trends wie zum Beispiel «Subscription Based Products» reagieren können. Bestehende Unternehmen haben einen riesigen Vorteil gegenüber Start-ups: Sie haben eine grosse Kundenbasis und Vertriebskanäle, die sie nutzen können, um diese Kundenbasis zu erreichen und somit mit der Zeit auszubauen. 

Hat die Corona-Krise das Thema «E-Commerce» resp. «Direct-to-Consumer» für Emmi in den Vordergrund gedrängt?

Marcel Härtlein:
Auf jeden Fall ist die Dringlichkeit für das Thema deutlich gestiegen. Entscheidungen und Integrationen über neu zu besetzende Touchpoints, werden bei uns immer unter Einbezug der Customer Journey getroffen und nicht aufgrund eines reinen Markttrends. Dies zeigt sich spezifisch an dem Beispiel der Kaltbach Boutique. Wir sahen eine Lücke zwischen dem Kundenbesuch in der Kaltbach Höhle vor Ort und dem Griff in das Kühlregal beim stationären Handel. Dank der bestehenden Distributionskanäle konnten wir die vertikale Wertschöpfungskette zum Endkonsumenten rasch erweitern. 

Nadine Stoyanov: Der Wandel vom stationären Handel zum Direct Marketing und E-Commerce wird in der Konsumgüterbranche in den nächsten Jahren ein wichtiger Pfeiler für die Ausrichtung von Unternehmen sein. Dabei werden vertikale oder horizontale Integrationen von Wertschöpfungsketten je länger je mehr eine ausschlaggebende Rolle spielen, um Kunden entlang ihrer Customer Journey zu begleiten- ganz im Sinne einer Omni-Channel-Strategie. Der Detailhandel konnte bereits Erfahrungen damit sammeln und es zeigt sich, dass es machbar ist, das Kundenerlebnis mit einer kanalübergreifenden Touchpoint-Strategie ohne Medienbrüche zu gestalten. 

Marcel Härtlein

Marcel Härtlein ist seit 2017 Global Head of Digital Transformation bei der Emmi Gruppe. Davor war er sieben Jahre in verschiedenen Führungsfunktionen bei KPMG Schweiz tätig. Marcel Härtlein ist unter anderem für die Global Digital Consumer Experience Strategie der Emmi Gruppe verantwortlich, die mittlerweile zu den Vorreitern in diesem Bereich gehört.

portrait of Marcel Härtlein, Global Head Transformation at the Emmi Group

Wie beeinflusst der Aufbau von einem eigenen Online-Shop die Beziehung zu den Einzelhändlern?

Marcel Härtlein:
Die Kooperation mit Einzelhändlern hat für Emmi natürlich Priorität. Trotzdem probieren wir mit Investitionen in neue Bereiche einen Mehrwert für die Käufer unserer Produkte zu generieren. Der direkte Kunden- und Datenzugang hilft uns, wertvolles Wissen über Verhaltensweisen und Interessen aufzubauen. Dank eigenem Online-Shop verfügen wir nun auch in diesem Bereich über eine gute Datenqualität. Diese können in Zukunft hoffentlich auch in der Zusammenarbeit mit Retailern noch besser eingesetzt werden und unter dem Gesichtspunkt Veredelungsstrategie angegangen werden. Wichtig erscheint mir auch, dass wir hier neue Fähigkeiten erlernen können, um unsere Wettbewerbsfähigkeit auf dem hohen Niveau zu erhalten. Im Zentrum dabei steht, dass ein gemeinsames Sprachverständnis von E-Commerce generiert werden kann. E-Commerce bezieht sich ja nicht ausschliesslich auf Online-Shops, sondern auch auf die Zusammenarbeit mit Retailern, Online-Drittanbietern und Plattformen neuen Geschäftsmodellen bis hin zu neuen, für den digitalen Absatzkanal entwickelten Produktkategorien. Hier steckt viel Potential in dem Thema E-Commerce.

Nadine Stoyanov: Wir sehen oft, dass im ersten Schritt Richtung «Direct-to-Consumer» Wege gesucht werden, um die Lernkurve anhand von Kundendaten mit den gegebenen Vertriebspartnern zu beschleunigen. Ein gemeinsames Sprachverständnis sowie das Interesse an neuen Services oder gar Produkten, welche Kundenbedürfnisse adressieren, ist ausschlaggebend für diesen Schritt. Detailhändler können von diesen Services auch profitieren, um beispielsweise die Frequenz in den Läden zu erhöhen – etwa durch einen einmaligen Service-Mix oder einer grundsätzlichen Verbesserung der In-store-Servicequalität. Parallel oder nachgelagert können neue Märkte und oder potenzielle Kunden gewonnen werden, wobei auch neue Vertriebskanäle ohne Bedenken getestet werden können.

Wie sieht die Implementierungsstrategie von Emmi bezüglich digitaler Transformation aus?

Marcel Härtlein:
Emmi setzt auf eine stark technologiegetriebene Transformation. Dies bedeutet, dass wir die technischen Möglichkeiten evaluieren, auf einen cloud-based Ansatz aufbauen und danach die Befähigung der Mitarbeitenden vornehmen. Kriterium dafür ist, dass wir von einer zentralen Plattform ausgehend, die möglichen Toolerweiterungen und Harmonisierungen vornehmen. Das Enablement der Mitarbeitenden erfolgt mittels interner Schulungen wie auch Webinars unter dem Kredo «Wollen und Können». Seit Beginn sind wir in meinem Verantwortungsbereich als virtuelles Team aufgestellt, was uns in der Corona-Krise wiederum einen Vorteil verschafft hat. 

Nadine Stoyanov:
Auch hier wiederum zeichnet sich ein ganzheitlicher Ansatz von digitaler Transformation aus und wird im besten Fall zu einem ausschlaggebenden Wettbewerbsvorteil. Die Auswahl von «Best-in-class»-Tools und die ideale Integration derer auf allen Prozessebenen sind ein wichtiger Schlüssel für eine erfolgreiche Transformation. Aber Marcel Härtlein sieht das richtig: Wenn die Mitarbeitenden auf der Strecke bleiben, bringt auch das beste Tool nichts. 

Wie spielen externe Partner im Bereich der digitalen Transformation für Emmi eine Rolle?

Marcel Härtlein:
Externe Partner können im ersten Schritt vor allem als neutrale Instanz und Impulsgeber eine wichtige Rolle spielen. Intern jeweils eine starke Position einzunehmen, bietet Angriffsfläche. Hier können externe Partner potentielle Themen in den Fokus rücken und intern helfen die Prozesse zu initiieren. Dabei geht es auch um eine Aussenmarktansicht, Erfahrungswerte und sicherlich auch Expertenwissen in den jeweiligen Themen. Intern fehlt es oftmals an Zeit sowie Ressourcen für die nötige Markt- wie auch Konkurrenzanalyse.

Wo steht die Schweiz im Bereich digitaler Transformation?

Marcel Härtlein:
Grundsätzlich ist die Schweiz bei Innovationsthemen in einer Vorreiterrolle, dies zeigt auch das Ranking als eines der innovativsten Länder weltweit. Beim Begriff digitale Transformation verfügen wir aber noch nicht über ein einheitliches Sprachverständnis. Es geht nicht nur darum, analoge Prozess zu digitalisieren. Digitale Transformation ist eine Denkweise, von neuen Fähigkeiten bis hin zu einem erweiterten Verständnis von Geschwindigkeit und Führung. Digitale Transformation soll ein Investment in die Zukunft sein. Ich sehe die Digitalisierung als einen optimistischen Ansatz, welcher keine Ängste schaffen sollte, sondern neue Chancen in sich birgt.

Nadine Stoyanov: Das Wort Transformation ist sehr gross und viele verstehen etwas anderes darunter. Zum Teil nimmt es sogar fast esoterische Züge an. Der Ansatz von Marcel Härtlein gefällt mir, denn Transformation besteht aus vielen verschiedenen Rädchen, die in Einklang gebracht werden müssen: Strategie, Management-Systeme, Kollaboration, Arbeitsweisen sowie Mindset und Kultur. Dies benötigt viel Energie und strategischen Biss. Digitalisierung sollte nicht als Religion verstanden werden. Digitalisierung hat mit operativen Adaptionen wie auch strategischen und analytischen Entscheidungen zu tun. 

Nadine Stoyanov

Nadine Stoyanov

Principal Business Consultant
Ansprechpartner für die Schweiz

Nadine Stoyanov ist seit April 2018 Principal Business Consultant bei Zühlke. Sie hat sowohl wertvolle strategische als auch operative Erfahrungen in Grossunternehmen und Technologie Start-ups sammeln können. Sie steht an der Schnittstelle zwischen digitaler Innovation in Verbindung mit hoher Kundenorientierung und Datenauswertung und ist überzeugt, dass Unternehmen damit ein einzigartiges und konsistentes Kundenerlebnis schaffen und sich damit von den Mitbewerbern abheben können. Darüberhinaus hat Nadine eine langjährige Erfahrung in der Branche Handel.