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Insights

Navigieren in einer vernetzten Wirtschaft

Oliver Gassmann & Fabrizio Ferrandina &

Das Verständnis der Treiber des Wandels und die Art, wie Unternehmen einen Mehrwert generieren und erfassen, sind wichtig für den Erfolg in der vernetzten Wirtschaft.

Dieser Blogbeitrag enthält einen Auszug aus Connected Business, Create Value in a Networked Economy.

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Insight in brief

  • Wir veranschaulichen zwölf wichtige Trends, die bei der Entwicklung vernetzter Unternehmen für die vernetzte Wirtschaft berücksichtigt werden müssen
  • Wir schlagen eine erweiterte Definition des Geschäftswerts in offenen Ökosystemen vor
  • Wir stellen eine Reihe konkreter Fragen, die sich C-Level stellen sollten

Die vernetzte Wirtschaft ist zum Paradebeispiel der modernen Geschäftswelt geworden. Sie ist die neue Wirtschaftsordnung in der modernen Informationsgesellschaft. Produkte und Dienstleistungen werden in Netzwerken, auf Plattformen und in Ökosystemen entlang der Customer Journey entwickelt, produziert und vertrieben. Das Fundament der vernetzten Wirtschaft auf Unternehmensebene besteht aus vernetzten Unternehmen, in denen die meisten Produkte, Prozesse und Dienstleistungen intelligent und verbunden sind.

Die klassischen Reaktionen auf diese Entwicklungen sind dabei entweder die Angst zu erstarren, die Aufgabe an die Abteilung Forschung und Entwicklung zu delegieren oder einen Chief Digital Officer einzustellen. Keiner dieser Ansätze führt jedoch zu den gewünschten Ergebnissen.

Führungskräfte, die ein erfolgreiches vernetztes Unternehmen aufbauen möchten, benötigen ein grundlegendes Verständnis der Treiber des Wandels in der jeweiligen Branche und einen umfassenden Einblick in die Art und Weise, wie Unternehmen einen Mehrwert schaffen und erfassen.

Gamechanger in der vernetzten Wirtschaft

Wir zeigen zwölf wichtige Trends, die bei der Entwicklung vernetzter Unternehmen für die vernetzte Wirtschaft berücksichtigt werden müssen:

1. Die allgegenwärtige Konnektivität ist weiter auf dem Vormarsch
Technologie ist allgegenwärtig und preisgünstig geworden. Das Internet of Things (IoT) hat sich zu einem wichtigen Werttreiber entwickelt, da es eine Brücke zwischen der physischen und der digitalen Welt schlägt. Da das IoT immer häufiger genutzt wird, werden Informationen – insbesondere riesige, oft unstrukturierte Mengen an Umgebungsdaten – erfasst und zwischen Maschinen und Geräten ausgetauscht.

2. Digitale Technologien werden alltäglich
Obwohl die Digitalisierung in aller Munde ist, sind diese Technologien längst kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Standardisierung und Programmierschnittstellen (APIs) fördern die Modularität in der Technologieentwicklung. Innovationszyklen werden kürzer, während das verfügbare Portfolio an einsetzbaren Technologien deutlich wächst.

3. Der erfolgreiche Einsatz aller erforderlichen Technologien in einem einzigen System ist entscheidend
Nur Unternehmen, die über die erforderlichen personellen und technischen Ressourcen verfügen, werden sich auf diesem Markt behaupten oder zumindest überleben.

4. Die Transaktionskosten sinken drastisch
Dies erleichtert die Etablierung vieler neuer kollaborativer Geschäftsmodelle entlang der Wertschöpfungsketten.

5. Es geht nicht um Big Data, sondern um intelligente und relevante Daten
Das exponentielle Datenwachstum wird sich fortsetzen. Haupttreiber sind hier vernetzte Geräte. Die größte Herausforderung für Unternehmen besteht oft darin, relevante Daten zu erkennen und sie in nützliche Informationen und geschäftsrelevantes Know-how umzuwandeln, damit Geschäftsmodelle einen Mehrwert entwickeln und erfassen können.

6. Datenanalytik steigert den Wert der Daten
Daten sind das neue Öl. Folglich ist ein trainiertes Modell die neue Raffinerie. Eine Datenstrategie muss daher auch berücksichtigen, wie ein KI-basiertes Datenmodell verwaltet und geschützt werden kann.

7. Die sich ändernden Kundenerwartungen führen zu mehr Benutzerfreundlichkeit und Komfort
Die Kunden erwarten ein erstklassiges Benutzererlebnis in Bezug auf Komfort, One-Stop-Shopping, Bereitstellung von Lösungen und einfache Transaktionen in verschiedenen Bereichen.

8. Traditionelle Verkaufsstellen in verschiedenen Produktkategorien verändern sich
Viele Einkäufe werden heute nicht mehr im Geschäft, sondern über Smartphone-Apps getätigt. Den klassischen Verkäufer gibt es so heute nicht mehr. Man bezahlt Uber für eine Fahrt, nicht den Taxifahrer vor Ort. Man bezahlt ein Netflix-Abo oder eine Online-Verkaufsplattform für Kinokarten, nicht den Kinoinhaber.

9. Plattformunternehmen mit zweiseitigen Märkten sind in vielen Branchen erfolgreich
Oft haben Branchenfremde als neutrale Akteure die besten Chancen, eine breite Marktakzeptanz bei allen Akteuren zu erzielen. Die meisten Unternehmen möchten nicht auf die Plattformen von Mitbewerbern aufspringen.

10. Die Wertschöpfung hat sich in der vernetzten Welt verändert
Die Musikindustrie ist ein gutes Beispiel dafür. Vor dem Siegeszug des Internets verdienten Label und Künstler jeweils einen US-Dollar pro verkaufter CD. In der vernetzten Spotify-Welt ist Musik jedoch sehr preisgünstig geworden. Der Umsatz wird größtenteils über den Musik-Streaming-Dienst erzielt. Das Label bekommt 0,0016 US-Dollar pro abgespielten Song, der Künstler aber nur 0,00029 US-Dollar.

11. Die Entwicklung von Ökosystemen entlang der Customer Journey erfordert multilaterale Partnerschaften
Ziel einer solchen Zusammenarbeit ist es, ein überlegenes oder neues Wertangebot für Kunden zu entwickeln. Dies wird durch die gemeinsame Nutzung von Daten ermöglicht, um den Komfort und das Benutzererlebnis zu verbessern und positive Spillover-Effekte von einem Dienst zum anderen zu schaffen.

12. „Coopetition“ wird mehr zur Regel als zur Ausnahme
Amazon und Apple kooperieren, wenn Sie Ihr neues iPhone über Amazon kaufen. Gleichzeitig sind beide Unternehmen aber ernsthafte Konkurrenten, wenn sie konkurrierende digitale Medien-Ökosysteme anbieten.

Wie man in offenen Ökosystemen einen Mehrwert schafft und erfasst

Beim Geschäftswert geht es um die Schaffung und Erfassung eines Mehrwerts. Das gilt für alle Arten von Innovationen, nicht nur für die vernetzte Wirtschaft. Die Entwicklung der 1972er-Generation von Hinterachsen für Volkswagen ist ein bekanntes Terrain, auf dem Kundenwünsche und Funktionen klar sind. Der Aufbau eines vernetzten Unternehmens ist jedoch deutlich schwieriger. Zu Beginn der Innovationskurve stehen mehrere Technologien zur Verfügung, und die zahlreichen Optionen in Bezug auf Plattformen, Technologien und Funktionen schaffen Unsicherheit. Nur allzu oft führen implizite und ungeprüfte Annahmen über Kundenerwartungen zur Vernachlässigung von Überlegungen zum Geschäftswert. Daher ist es bei Initiativen für vernetzte Unternehmen besonders wichtig, den geschäftlichen Nutzen im Blick zu haben. Nehmen wir eine einfache Definition des Geschäftswerts:

Business Value = Customer Value + Company Value

Every product innovation, process innovation, and business innovation should follow this basic formula to create a core business value. Without business value, innovation makes no sense commercially. 

Diese grundlegenden Überlegungen zum Geschäftswert sind eine notwendige Voraussetzung für eine kommerziell erfolgreiche Innovation. In vielen Bereichen offener Ökosysteme reicht dies jedoch nicht aus.

Amazon allein wäre ohne Marketplace-Händler, die die Plattform nutzen, niemals so erfolgreich. Anders ausgedrückt: Wenn die Plattform von Amazon für Händler nicht attraktiv genug wäre, um ihre Produkte zu verkaufen, gäbe es überhaupt keinen Mehrwert. Es ist von entscheidender Bedeutung, einen zusätzlichen Nutzen für Partner zu schaffen – insbesondere, wenn die Plattform am Markt eingeführt wird. Airbnb und booking.com sind nur deshalb erfolgreich, weil die Nutzung der Plattform für Kunden und Vermieter einen Mehrwert schafft.

Erst dann, wenn sich mehrere Partner zusammenschließen, um gemeinsam neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, wird eine ganze Wertschöpfungskette wettbewerbsfähig. Dieser „umfassende Geschäftswert“, wie wir ihn nennen, ist in Ökosystemen, in denen multilaterale Partnerschaften danach streben, einen höheren oder neuen Mehrwert für Kunden zu schaffen, von enormer Bedeutung.

Extended definition of business value in open ecosystems:

Full Business Value = Customer Value + Company Value + Partner Value 

The most impactful business value can be developed through win-win situations for the customer, the company, and its partners in the ecosystem. 

Die Berücksichtigung komplexer multilateraler Partnerschaften und Interessengruppen gewinnt für die meisten Ökosysteme immer mehr an Bedeutung. Die Entwicklung von Verfahren zur Schaffung eines Mehrwerts für alle Beteiligten ist eine größere Herausforderung als jene zur Schaffung eines traditionellen Geschäftswerts und wird in Zukunft immer wichtiger werden. Diese umfassende Wertschöpfung ist seit vielen Jahren eine Forderung aus Sicht der Beteiligten. Ein Unternehmen sollte nicht nur für seine Aktionäre einen Mehrwert schaffen, sondern auch für seine Mitarbeitenden, das Klientel, Lieferunternehmen und alle Beteiligten. Dazu zählt auch die Gesellschaft als Ganzes. Im modernen Ökosystem wurde diese ethische Forderung der Beteiligten in kommerzielles Denken umformuliert. Ohne eine langfristige und faire Schaffung und Verteilung von Mehrwert durch und an alle relevanten Partner in einem Ökosystem kann die Innovation nicht nachhaltig sein.

“Es ist bei Initiativen für vernetzte Unternehmen besonders wichtig, den geschäftlichen Nutzen im Blick zu haben.” 

Überleben in der vernetzten Wirtschaft

Um in der vernetzten Wirtschaft zu überleben, müssen Unternehmen Trends nicht nur in Bezug auf ihre allgemeine Wettbewerbsstrategie, sondern auch für jedes einzelne Produkt- und Dienstleistungsangebot berücksichtigen.

Da Unternehmensinnovationen in erster Linie durch Branchenfremde initiiert werden, ist es ebenso wichtig, die Attraktivität einer bestimmten Branche für neue Marktteilnehmer zu erkennen.

Führungskräfte sollten über die Bedeutung dieser Triebfedern des Wandels für ihre eigene Branche nachdenken. Sie sollten sich die folgenden Fragen stellen:

  • Welche Auswirkungen haben diese neuen Wettbewerbsregeln?
  • Was sollten Unternehmen in diesen unsicheren Zeiten anstreben?
  • Wie können Unternehmen relative Wettbewerbsvorteile erzielen, wenn überlegene Technologien nicht mehr ausreichen, um erfolgreich zu sein?
  • Wie können Unternehmen ihre Kunden an sich binden und neue gewinnen, wenn sich die Anforderungen und die Verkaufsstellen ändern?
  • Wie positioniert sich ein Unternehmen, wenn Branchen zu großen Ökosystemen mit einer neuen Gewinnallokation verschmelzen?

Die Beantwortung dieser Fragen mag einfach erscheinen, stellt die Unternehmen jedoch vor große Herausforderungen. Darüber hinaus müssen Werttreiber wie neue Technologien ganzheitlich bewertet werden.

Statt einfach einen neuen Technologietrend mitzumachen, sollten neue Technologien aus einer End-to-End-Perspektive bewertet werden, um die Lösung als Ganzes zu verstehen.

Ohne umfassende Einblicke in die Kunden und das Verständnis ihrer voraussichtlichen Probleme und Vorteile ist das Risiko einer „elektronischen Mausefalle“ hoch: Over-Engineering und Technologie um der Technologie willen sind dabei oft das Resultat.

Oliver Gassmann

Oliver Gassmann

Vize Präsident & Partner

Oliver Gassmann ist Professor für Technologie- und Innovationsmanagement an der Universität St. Gallen (Schweiz) und Vorsitzender des Instituts für Technologiemanagement. Er ist ein prominenter Vordenker auf dem Gebiet der Geschäftsmodelle und bei Google Scholar der weltweit meistzitierte Professor für "F&E-Management".

Fabrizio Ferrandina

Fabrizio Ferrandina

Group CEO & Partner

Fabrizio Ferrandina ist Group CEO von Zühlke. In seiner Karriere hat er Software- und Systemprojekte für Kunden auf der ganzen Welt vorangetrieben. Bis 2018 war Fabrizio Ferrandina CEO der deutschen Tochtergesellschaft und Mitglied des Zühlke Group Executive Board.