Digitale Erlösmodelle: Warum sich das Consumer Business neu erfinden muss

• Hersteller von technischen Konsumprodukten stehen vor der existenziellen Frage, wie sie sich zukünftig in der neuen, digitalen Welt positionieren.

• Digitale Mehrwertdienste und Apps können wichtige Marktanteile sichern, sorgen aber auch für Kostensteigerungen.

• Neue Erlösmodelle, z. B. basierend auf Apps, können diese Kosten decken und mit wiederkehrenden Umsätzen den nachhaltigen Geschäftserfolg sichern.

Etablierte Hersteller von Konsumprodukten aus der DACH-Region haben sich ihre Marktposition in der Vergangenheit durch qualitativ hochwertige Produkte und den damit verbundenen guten Ruf gesichert. Wachsende und veränderte Kundenanforderungen sowie steigende Kosten zwingen die Unternehmen, sich neu aufzustellen. Dieser Blogpost zeigt, welche Rolle digitale Erlösmodelle für eine erfolgreiche Transformation spielen.

Die Hersteller von technischen Konsumprodukten aus der DACH-Region stehen vor einer existenziellen Frage: Wie können sie sich ihre Marktposition sichern und sich in der neuen digitalen Welt positionieren, in der digitale Mehrwerte durch Software an Bedeutung gewinnen? Anbieter von Konsumprodukten wie Haushalts- und Gartengeräte oder Werkzeuge für den privaten Gebrauch stehen bei der Antwort auf diese Frage vor einer wesentlichen Herausforderung: Die hohen Kosten für die Entwicklung und für den Betrieb der Software, die sich häufig nicht einfach auf die Gerätepreise umlegen lassen, ohne die Kaufbereitschaft der Kunden zu gefährden. 

Die Kunden kaufen neue Mehrwertdienste

Die Kundschaft verlangt nach einfachen, intuitiven und erweiterbaren Produkten. Die Konsumierenden sind nicht mehr dazu bereit, lange Bedienungsanleitungen zu lesen. Ganz im Gegenteil: Sie sind es gewohnt, dass sie mit ihren Smartphones einfach komplexe Aufgaben lösen können, ohne vorher Handbücher zu lesen. Zudem wird die Gesellschaft in der DACH-Region immer älter und es ist erforderlich, die Bedienung so zu vereinfachen, dass auch die wachsende Gruppe von Älteren und Nutzende mit eher geringem digitalem Background die Geräte einfach bedienen können. 

Softwarebasierte Mehrwerte, wie sie z. B. mittels Apps auf jedem Smartphone genutzt werden können, spielen dabei eine große Rolle. Je nach Anwendung sind diese Dienste sehr unterschiedlich. Wurden früher beispielsweise rein mechatronische Staubsauger oder Rasenmäher verkauft, nimmt seit einigen Jahren der Anteil an Staubsaugerrobotern und Mährobotern zu. Bei Kühlschränken oder Geräten zur Lebensmittelzubereitung finden Bilderkennungssysteme Einzug und es erfolgt eine Vernetzung der Geräte untereinander. Auch bisher einfache Geräte wie Küchenwaagen können durch mobile Apps mit dem Zugang zu Rezepten nicht nur die Zutaten abwiegen. Die Apps können User durch ganze Rezepte begleiten und sogar den Kauf von Zutaten übernehmen. So kann eine Küchenwaage zum zentralen Küchenmanager werden.

Hohe Kosten durch Software

Die beschriebenen Möglichkeiten für digitale Mehrwertdienste und die intuitive Bedienung werden durch Software in den Geräten realisiert, in Form von mobilen Apps oder als Softwareinfrastruktur. 
Diese Software verursacht im Vergleich zur Hardwareentwicklung von Jahr zu Jahr steigende Entwicklungskosten und außerdem Folgekosten für den Betrieb und die Weiterentwicklung. 
Anbieter müssen sich also die Frage stellen, ob sie die Kosten für die Software während des gesamten Lebenszyklus auf die Produktpreise umlegen oder ob sie neue Erlösmodelle einführen. Gegen die Umlage auf den einmaligen Verkaufspreis spricht die erhebliche Verteuerung des Produkts und die damit verbundene Erhöhung der Kaufhürde für die Kunden. Massive Preissprünge oder die Umlage solcher Mehrwertdienste auf den Produktpreis lassen sich in der Regel nur bei echten Trend-, Hype- oder „First-of-a-kind“-Produkten, die eine hohe Marktattraktivität haben, realisieren. Daher empfiehlt es sich, als Hersteller von Anfang an über die Einführung neuer Erlösmodelle nachzudenken, die für die Verbraucher echten Mehrwert liefern und über wiederkehrende Umsätze die laufenden Kosten für Software abdecken. 

Konkret zeichnen sich in der Praxis drei neue Erlösmodelle ab, die im Vergleich zur Erhöhung des Gerätepreises entscheidende Vorteile bringen:

1. Subskription

Subskription (deutsch: Abonnement) beschreibt eine Art Miet- oder Leasingmodell und ist die einfachste Form der neuen Erlösmodelle. Bei diesem Modell werden Dienste oder Software-Funktionen zeitlich befristet freigeschaltet und in einem wiederkehrenden Turnus verrechnet. Üblich sind zum Beispiel monatliche Zahlungen. Auch im Kontext digitaler Services für Konsumgüter ist der Einstieg in dieses Modell denkbar, denn die Konsumenten sind bereits mit wiederkehrenden Kosten aus anderen Szenarien vertraut. Sie besitzen oft entsprechende Mobilfunkverträge oder Vereinbarungen mit Streamingdiensten wie Spotify oder Netflix. Da der Mehrwert durch die Nutzung von Funktionen und Software in der Regel auch nicht einmalig, sondern über eine gewisse Dauer hinweg realisiert wird, können die Kunden bei auf Subskription basierenden Angeboten Kosten und Nutzen sehr gut abwägen. Auch der Anbieter kann bei seiner Preiskalkulation den konkreten Mehrwert für den Kunden berücksichtigen. 

2. Pay-per-Use

Der Übergang zwischen Subskription und Pay-Per-Use ist fließend. So gibt es Pay-Per-Use-Angebote, die ebenfalls nach der zeitlichen Nutzung abrechnen. In der Regel sind die Zeitintervalle jedoch kleiner: Es wird stunden-, minuten- oder sogar sekundengenau abgerechnet. So kündigte Volkswagen 2021 an, die Autopilotfunktion in Zukunft nicht nur zu einem Festpreis für die Lebensdauer des Fahrzeugs zu verkaufen, sondern auch eine Tagesnutzung für unter 7 € je Fahrzeug anzubieten. Auch gängige Car-Sharing Modelle vereinen die Nutzungs- und zeitliche Komponente. Vielleicht gibt es in Zukunft bei Waschmaschinen spezielle Waschprogramme, die selten genutzt und gegen Aufpreis hinzu gebucht werden können. Auch die nutzungsbasierte Abrechnung von Rezepten für Küchengeräte könnte kostenpflichtig, z. B. saisonal, verrechnet werden: Im Winter sind Rezepte für Plätzchen, Ente und Braten attraktiver. Im Sommer eher leichte Gerichte oder fruchtige Smoothies. Durch den Verkauf passender Kochutensilien könnte zusätzlich Nutzen und Umsatz generiert werden.

3. Outcome-based-Payment

Willkommen in der Königsdisziplin: Dieses ergebnisbasierte Erlösmodell ist am schwierigsten umzusetzen, stellt für den Kunden jedoch auch das attraktivste Angebot dar. So wird beim Outcome-based-Payment danach abgerechnet, was am Ende bei einer Nutzung herauskommt. Und genau hier liegt die Herausforderung. Denn dazu muss das Ergebnis automatisiert messbar und eine betrugssichere Ergebniskontrolle möglich sein. Denkbar wäre hier, dass ein Mähroboter die angegebene Mähzeit, ein Weinkühlschrank den festgelegten Temperaturbereich oder ein Haushaltsgerät die versprochenen Verbrauchswerte einhält. Auch die Verfügbarkeit könnte so bewertet werden. Wenn das Gerät ausfällt, erhält der Kunde eine Entschädigung, wenn das Gerät durchgehend verfügbar ist, zahlt er dafür automatisch eine Gebühr.

Welches Modell – je nach Produktsegment, Softwarefunktion, Messbarkeit und Kontrollmöglichkeiten des Outputs – das geeignete ist, muss jeweils geklärt und ein geeignetes Berechnungsmodell gefunden werden. Auf jeden Fall aber sollten die Hersteller zügig über das Potenzial nutzungsabhängiger Bezahl- und Abrechnungsmöglichkeiten nachdenken. Denn sollten ihre Wettbewerber, ganz gleich ob etablierter Anbieter oder Start-up, diesen Schritt zuerst gehen, könnten diese wichtige Marktanteile gewinnen.
 

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