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Digital Transformation

Was Prince Charles und Ozzy Osbourne gemeinsam haben

„American Express kann mit 82-prozentiger Genauigkeit voraussagen, ob sich ein Paar binnen zwei Jahren trennen wird“, sagte Oliver Gassmann gestern zu Beginn seines Vortrags am diesjährigen Innovation Talk bei uns in Schlieren. Das Problem sei, so der  HSG-Professor für Technologiemanagement, dass der Kreditkartenanbieter mit diesen Daten bisher wenig anzufangen wisse. Dabei seien Scheidungen ein Hauptgrund für Zahlungsausfälle bei Kunden und somit geschäftskritisch.

Dass es nichts nützt, die besten Daten zu haben – das zog sich wie ein roter Faden durch den Innovation Talk „Digitale Transformation: Kundenbeziehungen im Umbruch„: Die Digitalisierung bringt neue und damit bessere Plattformen und bei marginalen Grenzkosten direkten Kundenkontakt. Das wiederum führt zu einer Fülle an Kundendaten, mit denen bisher die wenigsten Unternehmen umgehen können. Dementsprechend sprach Otto Bitterli, VR-Präsident bei Sanitas von „Datenfriedhöfen“ in Apps der Krankenkasse. Gassmann warf etwa die Frage auf, was die Migros nicht alles aus Cumulus-Daten machen könnte.

David gegen Goliath

Was auch viele der 120 Gäste interessiert haben dürfte: Wie kann David gegen Goliath gewinnen. Oliver Gassmann hatte darauf eine simple Antwort: „David muss die Spielregeln ändern.“ Als Beispiel nannte er das Unternehmen Flyeralarm, das auf automatisierten Kundensupport, ein ausgeklügeltes Web-Interface für Bestellungen und auf deutlich weniger Papiersorten als die Konkurrenz setzt und damit wohl das Massensterben in der Druckbranche überleben dürfte.

Jürg Pauli, Head of Customer Interaction Experience & Simplicity bei Swisscom, betonte, dass durch Kundenbedürfnisse der Digitalisierungsdruck steige. „Es nützt aber nichts, einen schlechten Ablauf zu digitalisieren.“ Franz Petermann, Group Vice President Corporate eMarketing bei Sonova/Phonak, ergänzte, dass man nicht alle Businessmodelle digitalisieren könne, denn noch seien die meisten Kunden über 70 Jahre alt. Mit den Babyboomern gebe es aber künftig eine technologieaffinere Zielgruppe. Glenn Oberholzer, Partner und Verwaltungsrat der Stimmt AG, resümmierte: „Gute Angebote lösen ein Kundenproblem, nicht ein Kanaldefizit.“ Mein Kollege Roland Sailer, Consulting Director Experience Design, kam dank Oberholzer auf den Hund. Denn dieser baute während eines Experiments einen für ihn aus Lego. Alle Teilnehmer mussten für ihre Sitznachbarn etwas mit einer Handvoll Steine basteln.

Die Hälfte gab danach per Handzeichen an, perfekt beschenkt worden zu sein. Auf Sailers Frage, wer in erster Linie höflich gewesen sei – erleichtertes Gelächter. Kunden perfekt zu beschenken, darum geht es. Als Roland Sailer die Gäste darum bat, die Beschenkten nach ihren Hobbies zu fragen und etwas Neues zu bauen, das dazu passt, erhielten fast alle ein passendes Präsent. Fazit: Kundenorientierung kann so einfach sein.

Vernetzte Gesundheitsgeräte

Nur auf den ersten Blick simpel war die Aufgabe, die Roland Sailer danach dem Auditorium stellte: Ein Hotel in den Alpen wolle vermehrt britische Gäste um die 65 anlocken, die das nötige Kleingeld hätten und gern reisten. Was müsse es dafür bieten? Die Antworten des Publikums: Vernetzte Gesundheitgsgeräte, Kamin im Zimmer, Wellness, Fünf-Uhr-Tee, Butler, Fahrservice und Whisky Lounge. Dann zeigte der Zühlke-Experte allerdings einer Folie auf der Prince Charles und Ozzy Osbourne zu sehen waren. Der britische Thronfolger und der Sänger sind beide Jahrgang 1948, dürften aber recht unterschiedliche Reiseinteressen haben. Mit Sailers Worten: „Das ist der Unterschied zwischen einer Zielgruppe und einer Persona.“

Roland sailer zuehlke Ozzy Osbourne prince charles

Roland Sailer: Ozzy Osbourne und Prince Charles würden wohl nicht gemeinsam verreisen. (Bild: Zühlke)

Wie aber kriegt man jene Aufbruchstimmung in grosse Unternehmen, die es braucht, um Digitalisierungsprojekte anzugehen. Otto Bitterli hat eine klare Meinung dazu: „Was wir nicht zu knapp konsumiert haben, sind Beratungsleistungen Dritter.“ Auch die Hilfe von Startups, wie etwa Die Mobiliar in Anspruch nimmt, sei ein gangbarer Weg. „Aber wenn Sie eine grosse Unternehmung wie Sanitas digitalisieren wollen, können Start-ups wohl nur bei kleineren Projekten helfen. Wir haben grosses Interesse an Programmen, in denen man ein paar Monate experimentiert.“ Zühlke bietet übrigens mit Rent a Startup ein solches Schnellboot an, das Tanker wieder auf Kurs bringen kann.

Abschliessend gab Neuromarketing-Experte Hans-Georg Häusel den Besuchern ein paar wertvolle Tipps mit auf den Weg: „Denken ist der schlimmste Zustand des Gehirns. Es denkt freiwillig nur, wenn es belohnt oder nicht bestraft wird. Das Gehirn hat 2 Prozent des Körpergewichts, verbraucht aber 20 Prozent der Energie bei angestrengtem Nachdenken.“ Kaufentscheidungen würden daher grösstenteils unbewusst getroffen – vom limbischen System des Gehirns. Dieses spreche man durch Emotionen an. „Die digitale Welt wandelt sich rasant, aber seit 30’000 Jahren ist mit unserem Gehirn nicht mehr besonders viel passiert“, sagte Häusel. Auch die Bedürfnisse der Kunden hätten sich nicht stark verändert. Dank der Digitalisierung seien sie zum Glück schneller, besser und intensiver erfüllbar.

Kommentare (1)

Eric-Oliver Mächler

13 März 2017 um 12:47

Ein sehr schöner Beitrag und ein sehr gutes Beispiel was „Persona“ eigentlich bedeutet. Heute wird dieses Buzzword ja für jeden Mist verwendet und meistens noch komplett kreuzfalsch. Am Beispiel vom Ozza und dem Charly sieht man schön, dass eine gründliche Kundenanalyse eben das wichtigste ist und auch keine neue Erfindung. Ich bringe da immer ein anderes Beispiel und zwar man spricht einen Bäcker der 20 Jahre alt ist und einer der 60 Jahre alt ist auch anders an.

Aber eben viele Firmen wissen gar nicht wie man seine Kunden analysiert, denn ein „halt alle die unsere Produkte kaufen“ nützt hier gar nichts. Nicht umsonst ärgere ich mich immer bei Firmen die mich als Frau anreden 🙂

Wir können nur hoffen, dass es sich irgendwann verbessert und sonst läufts wie bei vielen Branchen in der Schweiz ab – wo ein Massensterben einsetzt bei Firmen die sich halt nicht neu ausrichten können – auch wenn denken manchmal weh tut oder viel Energie braucht 🙂

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