Pharmaindustrie im Umbruch

Disruption im Elfenbeinturm

5 September 2018
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Ist die europäische Pharmaindustrie wirklich bereit für disruptive Ideen? Oder folgen die großen Player noch der falschen Innovationslogik für das digitale Zeitalter?

Wie in anderen Branchen auch tun sich etablierte Unternehmen schwerer mit der Digitalisierung als neue Player. Dabei zeigen diese anderen Branchen ganz deutlich: Vor allem für etablierte Unternehmen funktioniert Disruption erst als zweiter Schritt nach einer Digitalisierung. Dieser Ansatz ist nicht nur sanfter und nachhaltiger, sondern beinhaltet auch deutlich weniger Risiken.

Siegeszug der Digitalisierung auch im Pharma-Bereich

Aufhalten lässt sich die Digitalisierung in der Pharmaindustrie schon längst nicht mehr – auch wenn die großen Unternehmen das Thema vielleicht noch nicht so sichtbar treiben, wie das in anderen Branchen der Fall ist. Ein wichtigster Grund für den Siegeszug der Digitalisierung: Viele Verbraucher haben sich inzwischen daran gewöhnt, im Alltag digitale Services zu nutzen.

Gesundheitsinteressierte Kunden möchten beispielsweise den Komfort von Fitness Apps nicht missen. Sie nutzen die gesammelten Daten für Analysen, erwarten Vorschläge zu neuen Trainingsprogrammen und lassen sich erinnern und motivieren. Für diese Verbraucher – und das werden immer mehr – wäre eine klassische, nicht digital unterstützte medizinische Therapie ein Rückschritt in die Vergangenheit.

Digitalisierung bei Consumer Products weiter als die Pharmaindustrie

Viele Kunden sind es auch schon gewohnt, komfortabel durch Abos beliefert zu werden oder Verbrauchsmaterialien direkt an ihren Haushaltsgeräten nachbestellen zu können. Meine Kollegen aus dem Geschäftsfeld der Konsumgüter und -geräte unterstützen gerade viele Kunden bei der Markteinführung solcher Lösungen. Bei Medikamenten gibt es diesen Komfort noch nicht. Wie seit vielen Jahrzehnten holen sich chronisch Kranke neue Rezepte in Papierform beim Arzt, tragen diese zur Apotheke und bekommen dort ihre Medikamente. Unter Umständen müssen sie sogar noch warten, bis die Apotheke beliefert wird. Diese Arzneimittel müssen sie dann zu Hause und oft noch zusammen mit anderen Medikamenten zum richtigen Zeitpunkt einnehmen.

Angesichts dieser Umstände ist es ist kein Wunder, dass weniger als die Hälfte der Medikamente zum richtigen Zeitpunkt und ein großer Teil davon sogar gar nicht eingenommen wird. Doch auch hier wird die Digitalisierung am Horizont sichtbar: Amazon hat mit der Übernahme von Pillpack demnächst zumindest für den amerikanischen Markt ein interessantes Angebot: Pillpack übernimmt den Service einer individuellen Belieferung von chronisch Kranken gemäß ihres individuellen Therapieplans. Diese ersparen sich den Weg und müssen ihren Tagesablauf nicht mehr nach den Öffnungszeiten von Ärzten oder Apotheken gestalten.

Wie sehen digitale Lösungen für Pharma aus?

In den vorangegangenen Blogs habe ich noch weitere, neue digitale Lösungen für Medikamente beschrieben, die über digitale Services hinausgehen und klassische Medikamente ganz ablösen wollen, etwa in der Form von Medical Apps, Wearables oder sogar Implantaten. Ein bereits heute verfügbares Beispiel hierfür ist Livia, wie in meinem Blog Wearables beschrieben. Eine spannende Lösung namens Akili, wie in einem anderen Blogartikel zu Apps von mir erwähnt befindet sich zur Zeit in der Zulassung, ähnliche Angebote von Galvani habe ich ebenfalls bereits an anderer Stelle aufgeführt befinden sich zur Zeit in der Entwicklung.

Dass die Digitalisierung mittlerweile auch in der Pharmaindustrie eine hohe Priorität genießt, haben wir auf dem Health Meets Future Summit am 18. Juni in Frankfurt gespürt. Allerdings tun sich gerade die etablierten Pharmaunternehmen schwer. Ein Grund könnte die in den letzten Jahrzehnten erfolgreiche „Innovationslogik“ der forschenden Pharmaunternehmen sein. Ihre wissenschaftliche Ausprägung ist sehr gut geeignet, um neue Wirkstoffe zu finden und deren Wirksamkeit in Studien nachzuweisen. Doch das Identifizieren und Evaluieren neuer Wirkstoffe ist mittlerweile so aufwendig, dass die Forschungs- und Entwicklungskosten sich immer stärker auf die – zugegebenermaßen immer noch sehr hohen – Margen der forschenden Pharmaunternehmen auswirken.

Die schwierige Digitalisierung der Pharmaindustrie

Die eher wissenschaftlich geprägte Innovationslogik „aus dem Elfenbeinturm“ macht es diesen Unternehmen allerdings schwer, digitale Serviceangebote zu entwickeln. Einen spannenden Ansatz in diesem Zusammenhang verfolgt Oliver Gassman, der im Verwaltungsrat der Zühlke Gruppe sitzt und auch an der Hochschule St. Gallen lehrt. In seinem Buch „Leading Pharmaceutical Innovation“ vergleicht er etablierte Player der Pharmaindustrie mit neuen digitalen Player hinsichtlich ihrer Innovationslogik.

Seine Erkenntnis: Die neuen Player sind sehr „usercentric“ und denken inkrementell. Dadurch testen sie neue Lösungen schon früh am Markt und entwickeln diese schrittweise weiter. Die Pharmaunternehmen sind es bisher gewohnt, über Jahre hinweg wissenschaftlich zu arbeiten. Ob sie es schaffen, den Patienten als Nutzer zu entdecken und nutzerzentriert an neuen digitalen Services zu arbeiten wird sich zeigen. Gewohnt sind sie es eher nicht.

Möglichst schneller Start in die Digitalisierung

Grundsätzlich würde ich Pharmaunternehmen empfehlen, möglichst schnell Erfahrung in der Digitalisierung zu sammeln. Die Entscheider müssen ein digitales Verständnis entwickeln, um über digitale Strategien mit ausreichender Erfahrung entscheiden zu können. Mit unserem Beitrag „Start your Digital Business now“ im Rahmen des Health Meets Future Summit haben wir die Besucher dazu ermutigt, möglichst schnell den Weg zur Digitalisierung einzuschlagen. Wir haben unser durch viele Digitalisierungsprojekte in anderen Branchen erprobtes Vorgehensmodell zur Digitalisierung in zwei Schritten vorgestellt. Hier finden Sie die gezeigten Folien mit ergänzten Texten.

Wichtig ist für uns dabei: Digitalisierung muss nicht disruptiv erfolgen. Viele große Unternehmen, die wir beraten, wollen in einem Schritt ein neues digitales Geschäftsmodell einführen. Dabei streben sie danach, den vermeintlich erfolgreichen Weg von Startups zu gehen. Dieser Weg ist von höchster Geschwindigkeit bei maximalem Risiko geprägt. Unsere Mitarbeiter sind immer wieder begeistert, wenn sie in solchen Projekten sind. Was für Startups passt, ist für große Pharmaunternehmen mit hohem Marktanteil als Unternehmensstrategie jedoch viel zu riskant. Es wird oft vergessen, dass von den vielen Ideen, die als Startup starten, nur wenige erfolgreich sind.

Daten sammeln dank Digitalisierung

Das bedeutet nicht, dass große Unternehmen ihr Kerngeschäft gar nicht digitalisieren und nur in Startups investieren sollen. Wir schlagen vor, hier nicht auf Anhieb den großen Wurf zu versuchen, sondern einen Schritt nach dem anderen zu tun. Diese Vorgehensweise scheint insbesondere für die großen Unternehmen der Pharmabranche nicht nur angemessener, sondern auch nachhaltiger und damit insgesamt erfolgversprechender zu sein. Der Grundgedanke ist, die Digitalisierung zunächst dafür nutzen, um zu den bestehenden Geschäftsmodellen mehr Daten zu sammeln. Es wäre viel zu riskant, bereits in diesem ersten Schritt das Offering grundsätzlich zu ändern.

Dieser erste Schritt ist wichtig, um mehr Informationen zu dem bestehenden Geschäft zu bekommen und die Kunden und den Markt noch besser zu verstehen. Erst im zweiten Schritt werden aus diesen Erkenntnissen neue Ideen für neue Offerings entwickelt. Das hat den Vorteil, dass die neuen Ideen auf validen im Markt ermitteltem Nutzerverhalten und Anwendungsdaten beruhen. Auf dem Fundament dieser Informationen können es auch große Unternehmen riskieren neue digitale Angebote auf dem Markt einzuführen.

Der beste und planbarste Weg zur Disruption

Zu diesem Vorgehen in zwei Schritten haben wir in IoT-Projekten in verschiedenen Branchen seit vielen Jahren viele positive Erfahrungen gesammelt und möchten es großen Unternehmen dringend empfehlen. So ist es möglich, umgehend mit der Digitalisierung zu starten, geringe Risiken einzugehen und für strategische digitale Kooperationen als starker Partner gut aufgestellt zu sein – aus unserer Erfahrung heraus der beste planbare Weg zur Disruption.

Wenn Sie das Thema interessiert kontaktieren Sie mich. Wir beraten Sie gerne dabei Ihren Weg in die Digitalisierung zu planen und umzusetzen.

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