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Customer Experience

Gute Kundenerlebnisse sind kein Zufall

15 September 2016
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Lesezeit: 4 Minutes

Begeisternde Kundenerlebnisse über alle Kundenkontaktpunkte (Touch Points) hinweg sind ein Schlüssel zum Erfolg. Eine emotionale Verbindung zwischen Kunde und Unternehmen ist entscheidend für eine hohe Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Das Erlebnis steht immer mehr im Mittelpunkt. Wer Meister des Kundenerlebnisses werden will, muss sein Unternehmen auf seine Kunden ausrichten und diese genau verstehen. Dazu braucht es eine Strategie, die Fähigkeit gut zuzuhören und hinzusehen sowie die Fertigkeit, neue Erlebnisse zu gestalten und deren Erfolg zu messen.

Auch ich selbst treffe äusserst viele Entscheidungen aufgrund des gebotenen Kundenerlebnisses und bin bereit, dafür auch mehr zu investieren. Andererseits werde ich schnell illoyal, wenn ich nicht ernst genommen werde, ein Kundenberater sich nicht ausreichend für meine Interessen einsetzt oder ein Verkäufer sich nicht an mich als guten Kunden erinnert.  

Damit bin ich nicht allein. Forbes hat im Sommer den neuen US Customer Experience Index publiziert. 6 Branchen sind gemäss dem Report in Sachen Kundenerlebnis eher schwach: Autovermietungen (Eine weltweit tätige hat mich gerade dieses Jahr als Kunden verloren), Krankenkassen, Fluggesellschaften, TV- und Internet-Provider sowie öffentliche Einrichtungen. Kein Unternehmen schaffte es in die Kategorie “exzellent”. Damit ihre Kunden loyal bleiben, müssen sie dafür sorgen, dass sie von allen im Unternehmen als wertvoll angesehen werden, dass ihre Kundschaft geschätzt wird und dass sie ihrem Unternehmen vertrauen. In der Schweiz sind es teilweise sicherlich andere Branchen mit Potential als in den USA. Viele Banken und Versicherungen erkennen hierzulande, dass sie in der Interaktion mit dem Kunden noch an Qualität und Zusatznutzen zulegen können – etwa auch, um weniger austauschbar zu sein.

Viele Unternehmen zeigen wie es funktioniert. Gute Beispiele sind zwei Premium-Automobilhersteller. Beide verbauen 6 Zylinder in ihren Wagen – beim einen in einer Reihe beim anderen leicht versetzt in Boxer-Anordung. Und schlussendlich verkaufen uns beide mehr als Zylinder: Emotionen und Erlebnisse beim Fahren. Entsprechend sollten Unternehmen zur optimalen Kraftentfaltung bei der Verbesserung des Kundenerlebnisses der Reihe nach (oder gerne leicht zeitversetzt) folgende Massnahmen, die durch meine Lektüre des Buchs “Outside In: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business” inspiriert sind, ergreifen:

  • Kundenerlebnis als Strategie: Eine Customer Experience Strategie definiert das beabsichtigte Kundenerlebnis. Sie sollte fester Bestandteil einer digitalen Unternehmenstrategie sein, damit sich ein einheitliches und passendes Gesamtbild des Unternehmens ergibt. Alle Mitarbeitenden des Unternehmens müssen sich an ihr orientieren können, damit sie im Kundenkontakt eigenständig die richtigen Entscheidungen treffen. Entscheidungen, die zu einem Kundenerlebnis führen, welches zur Vision und zur Marke des Unternehmens passt. Und Entscheidungen, die zu einer Customer Journey beitragen, die sich aus zueinanderpassenden Interaktionen zusammensetzt. Mit der Marke und ihrer Value Proposition werden Versprechen abgegeben, die mit dem Kundenerlebnis eingehalten werden müssen. Die Mitarbeitenden des Unternehmens erfüllen diese Versprechen, darum müssen diese im Rahmen der Strategie sensibilisiert und geschult werden.
  • Die Kunden kennen und verstehen: Wenig überraschend ist der Kern, nämlich die Kunden mit ihren Bedürfnissen und ihrem beabsichtigten und tatsächlichen Verhalten. Der grösste Fehler ist, sich bei der Kundenforschung auf Annahmen zu verlassen. Denn glauben ist nicht wissen. Doch nur Wissen ist die Basis für die Entwicklung von aussergewöhnlichen Kundenerlebnissen. Auch eignen sich nicht alle Erhebungsmethoden gleich gut, um die richtigen “Customer Insights” zu erhalten. Wenn man wirklich erfahren möchte, was die eigenen Kunden bewegt, motiviert und welche Aufgaben sie zu meistern haben, empfehlen sich besonders Observationen im Nutzungskontext, Tagebuchstudien und persönliche Interviews. Stehen Sie vom Schreibtisch auf und gehen Sie raus in den Markt und Kundenkontext – nur dort erfahren Sie die Wahrheit über Ihre Kunden und was Ihre Kunden wirklich von Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten denken. Darüber hinaus gibt es weitere äusserst wertvolle Quellen, die Sie unbedingt anzapfen sollten. Sprechen sie mit Servicemitarbeitenden, Call Center Agents und all den Personen, die ständig im Kundenkontakt sind und bei denen in der Regel auch Kritik und unangenehme Themen ankommen.
  • Neue Erlebnisse gestalten: Die Gestaltung von neuen Kundenerlebnissen und Services erfolgt in der Regel iterativ. Unternehmen, die bereits mit User Experience Design vertraut sind, werden sich schnell zurechtfinden. Grundsätzliche geht es darum, Prototypen zu entwickeln und Feedback einzuholen. Es gibt äussert verschiedene Arten von Prototypen. Während man früher zum Beispiel noch zwischen Low-Fidelity (wie Papier) Prototypen oder High-Fidelity (mit Hilfe von Tools erstellten) Prototypen unterschied, hat sich dank Lean Start-up das Minimal Viable Product (MVP) etabliert. Wenn es um Erlebnisgestaltung geht, gefällt mir “Minimal Awesome” oder “Minimal Loveable” besser, da mindestens ein Effekt der begeistert eingebaut sein sollte. Natürlich wird aber bei Customer Experience weitaus mehr untersucht als nur die Interaktion mit einem User Interface. Es geht um die Gestaltung aller Kundeninteraktionen. Viel wichtiger als die Optimierung aller Kundenkontaktpunkte ist die Stärkung der emotionalen Bindung des Kunden.
  • Erfolg messen: Da die Gestaltung von Kundenerlebnissen eine Investition darstellt, sollte das Ergebnis und der ROI gemessen werden. Es ist wichtig zu wissen, wie Kunden das Erlebnis mit Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten bewerten und was für sie gute oder schlechte Erlebnisse ausmachen. Im Kern geht es darum, die genaue Wahrnehmung aus Kundensicht zu kennen. So zeigen sich oftmals auch Gräben zwischen Markenversprechen, beabsichtigter Wahrnehmung und tatsächlich abgelieferten Kundenerlebnissen. Mit weiteren Messungen erhält man, ergänzend zu Befragungen vor Beginn des Designprozesses, weitere spannende Insights, mit deren Hilfe man seine Kunden immer besser verstehen kann und sich schliesslich die Verbindung zwischen Qualität der Customer Experience und Business Erfolg erkennen lässt. Eine etablierte Metrik ist Net Promoter Score (NPS). Ein begeisterter Kunde spricht gerne über seine Erlebnisse und wird ein Unternehmen oder Produkt mit Stolz weiterempfehlen.
  • Kundenorientierung steuern: Eckpfeiler der Customer Experience Strategie sollen als Manifesto ins Unternehmen einfliessen und die Einhaltung von kundenorientiertem Verhalten entsprechend der Strategie durch Governance sichergestellt werden. Die Kundenorientierung wird auf diese Weise schnell zum Kriterium und Ratgeber bei unternehmerischen Entscheidungen, der Einführung von neuen oder der Änderung von bestehenden Prozessen. Durch die regelmässige Untersuchung der Customer Experience und der Auswertung von Kundenfeedback ergeben sich Potentiale zur Verbesserung, die durch ein geeignetes Steuerungsgremium freigegeben und als Projekte in Auftrag gegeben werden sollten. Einem solchen Gremium kommt die Verantwortung zur Prüfung der Ziele der Customer Experience und der Erfolgsmessung der umgesetzten Massnahmen zu. Das Gremium könnte zum Beispel die Geschäftsleitung sein.
  • Verändern der Unternehmenskultur: Wer Meister des Kundenerlebnisses werden will, muss auch in der Rekrutierung neue Filter anwenden. Die Prüfung von potentiellen Mitarbeitenden auf kundenzentrierte Werte und eine kundenorientierte Einstellung hin ist neu Teil des Fragenkatalogs. Idealerweise werden Cases oder Erlebnisse so aufgearbeitet, dass ein entsprechendes „Mindset“ zum Vorschein kommt – oder eben auch nicht. Auch Dauerhaft sollte die Belegschaft dazulernen und Erlebnisse aus der Interaktion mit den Kunden aufarbeiten. Durch Storytelling kann es gelingen, die „Journey von Kunden mit dem Unternehmen emotional und nachvollziehbar aufzuarbeiten, um aus den Geschichten zu lernen und sich gegenseitig zu inspirieren. Aus den geteilten Geschichten können alle gemeinsam Best Practices ableiten, deren Einhaltung sich die Mitarbeitenden selbst als Ziel setzen können. Gute Geschichten dürfen eine Bühne haben, aber viel wichtiger ist es, die nicht optimalen Kundenerlebnisse zu besprechen.

Auch Ihre Kunden verdienen das perfekte Erlebnis. Sprechen sie mich gerne für einen Austausch zum Thema an oder lesen sie mehr unter https://www.zuehlke.com/ch/de/markttrends/experience-innovation.

Lektüre zum Weiterlesen und Quellen:

  1. Forbes.com: The State Of The Customer Experience 2016, online unter http://www.forbes.com/sites/shephyken/2016/07/30/the-state-of-the-customer-experience-2016/#21b5566b3010
  2. Michael Schrage: Serious Play: How the World’s Best Companies Simulate to Innovate. https://www.amazon.de/Serious-Play-Companies-Simulate-Innovate/dp/0875848141
  3. Harley Manning et al: Outside In: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business. https://www.amazon.de/Outside-Putting-Customers-Center-Business-ebook/dp/B008CRWKRY

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