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Neue Geschäftsmodelle

Müssen wir uns alle neu erfinden?

29 November 2017
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Technologischer Fortschritt und soziale Verhaltensänderungen beschleunigen den disruptiven Wandel. Marktführer können sich nicht mehr einfach über Jahre an der Spitze halten. Wie gelangt man trotzdem zu zukunftsfähigen Geschäftsmodellen?

Die Lebensdauer der weltweit grössten 500 Firmen betrug früher rund 70 Jahre. Heute sind es noch 15 Jahre – und diese Zeitspanne wird sich im nächsten Jahrzehnt nochmals halbieren, ist in einer Studie von Richard Forster zu lesen. Disruption ist die neue Norm . Erinnern Sie sich noch an die Zeiten, als CD, Digitalkamera, DVD und Mobiltelefon neu waren? Sie scheinen noch nicht so lange her zu sein. Die Veränderung beschleunigt sich exponentiell. Fünfjahrespläne funktionieren nicht mehr, stattdessen haben viele den Eindruck, als würden sie auf Sicht navigieren.

Das Umfeld verändert sich rasant

Die Digitalisierung hat uns fest im Griff. Das Tempo, mit dem sie abläuft, lässt sich anhand folgender Zahlen illustrieren: Bis 50 Millionen Nutzer erzielt wurden, dauerte es beim Telefon 75 Jahre, beim Internet 4 Jahre und bei „Pokémon Go“ noch 19 Tage.

Sollten wir angesichts dieser rasanten Veränderung also im Hier und Jetzt operieren? Nein, Manager müssen sich weiterhin damit befassen, was die Zukunft bringen könnte. Aber Mehrjahrespläne, die auf historischen Daten basieren, funktionieren nicht mehr. Wir müssen uns vielmehr die Frage stellen, ob wir die Veränderung vorantreiben oder ob wir (als Unternehmen oder Personen) von ihr getrieben werden.

Gängige Reaktionen auf den Druck zur Digitalisierung

Die Digitalisierung spielt in unserem Alltag eine erhebliche Rolle und ich denke, dass der digitale Tornado alle Branchen erfassen wird – die einen früher, die anderen später. Ob Sie ihr Unternehmen und ihre Branche als Ausnahme davon sehen, überlasse ich Ihnen. Wahrscheinlich setzt sich ihr Unternehmen mit der Digitalisierung auseinander. Wahrscheinlich haben Sie auch Workshops durchgeführt oder entsprechende Veranstaltungen besucht.

Ein Zühlke-Berater bei einem Workshop zur digitalen Transformation.

Digitalisierungs-Workshops sind nur dann sinnvoll, wenn man bestehende Geschäftsmodelle in Frage stellt. (Zühlke)

Für viele Unternehmen bedeutet Digitalisierung jedoch aktuell noch zu oft die Fortsetzung des bisherigen Geschäftsmodells im Internet. Doch das allein genügt nicht. Die Digitalisierung wird Unternehmen und Märkte nicht nur verändern, sondern von Grund auf neu definieren – entweder Schritt für Schritt oder von einem Moment auf den anderen. Das haben verschiedenen Branchen bereits erlebt, anderen steht es noch bevor.

Veränderung braucht Leidensdruck

Bisher brauchte es in Unternehmen meist ein bestimmtes Problem wie sinkende Margen und Umsätze, um die Bereitschaft zu grundlegenden Veränderungen zu erzeugen. Die Krux mit Digitalisierung und Disruption liegen aber darin, dass sie oft erst dann spürbar werden, wenn man den Anschluss schon verloren hat. Einige Beispiele haben schon gezeigt: The winner takes it all. Ich meine, dass für viele Branchen und Unternehmen die Auswirkung der Digitalisierung aktuell noch keinen ausreichenden Leidensdruck erzeugt hat, um Veränderungsbereitschaft zu erzeugen. Denn im Grunde läuft das Geschäfte ja eigentlich noch gut und man ist sich ohnehin nicht sicher, welche der Neuerungen sich wirklich durchsetzen werden.

Bestehende Unternehmen tendieren im Vergleich zu Start-ups dazu, dass sie die erfolgreichen Rezepte aus der Vergangenheit wiederverwenden und versuchen, Business und Tun zu schützen – das ist nur menschlich. Der Erfolg von heute bremst die Suche nach den Ideen von morgen. Denn wieso sollte man riskieren, was gut läuft? Unternehmen haben Regeln, Richtlinien, Strukturen und Brand-Standards. Diese zielen hauptsächlich darauf ab, das Bestehende zu schützen. Die Kehrseite davon ist, dass die Unternehmen berechenbar und somit verletzlich werden für potenzielle Disruptoren.

Sollten Sie sich neu erfinden?

Wollen und sollen sie sich wirklich neu erfinden? Wenn wir bei uns selber als Personen beginnen, dann würden wohl die meisten sagen: „Ich bin, wie ich bin. Ich habe eine bestimmte Art. Ich habe Stärken und Schwächen. Und ich bin zwar bereit mich weiter zu entwickeln, aber will mich nicht verbiegen.“ Ich persönlich glaube auch fest daran, dass man auf den eigenen Stärken aufbauen soll – denn darin kann man ausserordentlich gut werden. Die eigenen Schwächen gänzlich zu überwinden, ist dagegen schwierig.

Wie steht es um die Unternehmen? Meine persönliche Meinung ist: Auch Unternehmen sollten authentisch bleiben. Authentizität ist wichtiger denn je in einer transparenten Welt. Als Unternehmen sollte man sich auf seine Stärken besinnen und diese mit neuem kombinieren.

Die Welt und unser Umfeld ist voll von Ideen und Möglichkeiten. Disruptive Player stellen Verbindungen her zwischen Dingen, die scheinbar keinen Zusammenhang haben. Zum Beispiel nutzt die Nasa die Origami-Kunst. Denn überall da, wo etwas auf kleinem Raum transportiert oder verpackt wird, um sich später zu entfalten, kann Origami eine Rolle spielen. So entwickelt die Weltraumbehörde ein Sonnensegel mit einem Durchmesser von 25 Metern, das in der Transportrakete auf kleinste Abmessungen gefaltet sein muss. Mittlerweile sucht die NASA via Crowdsourcing Ideen von Origami-Künstlern.

Ideen auf neue Bereiche übertragen

Spannend ist auch, was Business-Innovation-Professor Oliver Gassmann und sein Team an der Universität St. Gallen herausgefunden haben: 90% aller Business Model Innovationen sind Rekombinationen von 55 bestehenden Ideen, Konzepten und Mustern.

Eine einfache Übung, die Sie für Ihr Unternehmen machen können: Nehmen sie eine Auswahl an Geschäftsmodelle aus anderen Branchen und fragen Sie sich, wie Sie diese in Ihrem Tätigkeitsfeld anwenden können. Achtung: Die Frage ist nicht ob, sondern wie! Sie werden staunen, welche Ideen da zusammenkommen. Eine Beschreibung der 55 Geschäftsmodelle finden sie beispielsweise im Buch „Digitale Transformation im Unternehmen gestalten“ von Oliver Gassmann und Philipp Sutter.

Oder stellen Sie sich die Frage, welche Chancen neue Technologien für Ihr Geschäft bieten. Was wäre, wenn im Onlinehandel plötzlich Virtual Reality eingesetzt würde? Stellen Sie sich vor, dank einer eingescannten Silhouette und einer schlanken Mixed-Reality-Brille entsteht eine Kombination von virtueller und realer Welt. Plötzlich steht Ihr Double vor Ihnen im Wohnzimmer.

Sybille Kammer bein virtuellen anprobieren von Kleidern.

Wieso Kleider nicht mit einem Avatar virtuell in den eigenen vier Wänden anprobieren? (Zühlke)

Ihr Ebenbild probiert im Beisein von Familienmitgliedern oder Freunden Kleider aus dem Online-Katalog an. Sie können um das Double herumgehen, um zu prüfen, wie Ihnen die Kleidung wirklich gefällt. Online-Shopping könnte so zum echten Erlebnis werden – technologisch ist dies heute bereits möglich

Was können Sie tun?

Die intrinsische Motivation muss vorhanden sein, um sich in die digitale und innovative Welt einzubringen – bei Ihnen und Ihren Mitarbeitenden. Sonst wird es schwierig. Seien Sie ehrlich: Was würden Sie sagen, wie hoch ist ihr persönlicher digitaler Lifestyle auf einer Skala von 1-10? Glauben Sie, dass Sie damit die digitale Transformation in Ihrem Unternehmen oder den Schritt in Richtung innovative Unternehmen schaffen?

Lautet die Antwort nein, stellt sich die Frage, was Sie tun können. Ich persönlich experimentiere, probiere aus und bin neugierig. Muss ich eine Sache gut finden, damit ich sie ausprobiere? Nein. Es ist wie mit dem Essen: Man sollte keine voreiligen Schlüsse ziehen. Ich bin neugierig und will wissen, was es bedeutet zu bloggen – also schreibe ich Blogposts. Oder ich besuche Startup-Spaces und benutze Mobile Payment. Nur so weiss ich, was es als User bedeutet und wie es sich anfühlt. Darauf basieren kann ich urteilen und wirklich mitreden. Meine Erfahrung: Je mehr man sich mit neuen Themen auseinandersetzt, desto faszinierender werden sie. Und es ist natürlich auch erlaubt, sich von gewissen Dingen wieder zu verabschieden, wenn man deren Nutzen nicht sieht.

Digitale Disruption und Innovation sind als eine Aufgabe unter 100 weiteren auf der To-Do-Liste nicht zu schaffen. Ich weiss, es ist schwierig, aber ich empfehle es trotzdem: Nehmen Sie für sich und ihr Team Zeit aus dem Wochenplan, um zu assoziieren, auszuprobieren, sich die was-wäre-wenn- Fragen zu stellen und auch um tatsächliche Massnahmen zu ergreifen. Denn viele Leute haben gute Ideen, aber führen Sie niemals aus. Das unterscheidet sie von erfolgreichen Innovatoren.

Dieser Beitrag ist die verschriftlichte Fassung eines Referats an der Jubiläumstagung der Schweizerischen Gesellschaft für Organisation und Management (SGO).

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