Digitalisierung in der Medizintechnik

Digitaler Erfolgskurs gesucht – zwischen Startups und Global Playern

3 Dezember 2018
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Lesezeit: 5 Minutes

Die Digitalisierung fegt wie ein Tsunami über unterschiedliche Branchen hinweg. Vor 15 Jahren traf es den Einzelhandel und die Medienkonzerne mit neuen Anbietern wie Amazon, YouTube und Twitter. Vor 10 Jahren folgte der Energiebereich mit Vergleichsportalen wie Check24, die sich als digitale Plattform zwischen Anbieter und Verbraucher schoben. Und vor 5 Jahren gab es neue Anbieter mit Fokus „Banken und Versicherungen“. Heute startet die Digitalisierung auch in der Medizintechnik richtig durch – mit weitreichenden Folgen für die ganze Branche.

Höchste Zeit, die damit verbundenen Chancen und Herausforderungen zu betrachten. Meine Keynote bei der Münchener MedConf 2018 – eine der größten Networking Plattformen für Unternehmen der Medizintechnikbranche – war hierfür ein geeigneter Rahmen. 250 Teilnehmer verfolgten die Präsentation am 22. November 2018 nahe der Messe München. Im ersten Teil – den ich selbst vorgetragen habe – lag der Schwerpunkt auf den Themen Innovation, Geschwindigkeit, Herausforderungen und Chancen. Mein Kollege Matthias Wufka ergänzte im zweiten Teil gelungene Digitalisierungsbeispiele aus der MedTech Branche.

Digitalisierung und Innovation

Abschreckende Beispiele wie Kodak und Nokia lenken den Blick auf eine grundsätzliche Fragestellung: Wie richtet man ein Unternehmen auf ganz neue Produkte, Märkte und Geschäftsmodelle aus, ohne sein etabliertes Stammgeschäft zu gefährden? Gar nicht, wenn man dem Harvard-Professor Clayton Christensen glaubt, der dieses Spannungsfeld bereits 1997 als “Innovator‘s Dilemma” beschrieben hat. Er hat sich mit einer wichtigen und interessanten Frage beschäftigt: Warum passiert es immer wieder, dass große, erfolgreiche Unternehmen marktumwälzende Entwicklungen verschlafen und daran untergehen?

Seine Beobachtung: Neue, so genannte “disruptive” Technologien, die später ganze Märkte und Branchen verändern, sind zunächst viel schlechter und teurer als etablierte Technologien. Folglich können bestehende Anbieter damit bei ihren Kunden keine Vorteile realisieren und ignorieren sie viel zu lange. Innovative Startups hingegen setzen sehr früh auf neue Technologien, besetzen gezielt Nischen, die dann Stück für Stück ausgebaut werden.

Erkennt man neue Technologie-Trends frühzeitig, so sind damit im Wesentlichen Marktchancen verbunden. Reagieren Unternehmen zu spät auf Technologie-Trends, so sehen sie sich bereits mit einer Bedrohung konfrontiert. Hieß es früher noch „Die Großen fressen die Kleinen“, so heißt es heute „Die Schnellen fressen die Langsamen“.

Digitale Herausforderung für Unternehmen in der Medizintechnik

Derzeit wähnen sich viele Medizintechnikunternehmen in ruhigem Fahrwasser. Gute Produkte sorgen für steigende Umsätze und Gewinne – alles scheint in bester Ordnung zu sein. Doch die digitale Herausforderung liegt bereits auf der Lauer.

Schnellboote in Form von Startups identifizieren Nischen im Markt der MedTech-Unternehmen und bauen diese dann effizient und äußerst aggressiv aus. Auf der anderen Seite nehmen die großen Tanker Fahrt auf. Das sind die Schwergewichte der Digitalisierung mit Unternehmen wie Amazon, Facebook und Google. Auch diese Tanker sind permanent auf der Suche nach neuen Märkten – und haben die MedTech-Branche bereits als lohnendes Ziel identifiziert.

Keine angenehmen Aussichten also für etablierte MedTech-Unternehmen. Abwarten und Nichts tun ist keine Option, denn dann wächst sich diese Situation zur realen Bedrohung aus. Lassen Sie deshalb unsere Aufmerksamkeit auf die Stärken dieser Unternehmen lenken: Das sind vor allem die exzellenten Produkte, ein sehr gutes Kundenverständnis und eine ausgezeichnete Reputation im Markt. Daraus ergeben sich viele Chancen im Zusammenhang mit der Digitalisierung.

Denn MedTech-Unternehmen können den Spieß auch einfach umdrehen: Sie können ihre starke Position als Kern ihrer Digitalisierungsstrategie nutzen und ganz gezielt um diesen Markenkern ein digitales Mehrwertangebot aufbauen. So verwandelt sich die Digitalisierung von einer Bedrohung in einen Wachstumsmarkt, den Unternehmen selbst aktiv entwickeln und mitgestalten können.

Wie wird man zum digitalen Champion?

Das heißt natürlich nicht, dass die Digitalisierung einfach ist. Im Gegenteil, oft ist sie ein echter Stresstest für ein Unternehmen. Und: Sie kann auch schief gehen. Deshalb möchte ich zunächst zwei zentrale Stolpersteine aufzeigen, die wir immer wieder in unseren Kundensituationen antreffen:

  1. der wichtigste Stolperstein ist – NICHTS zu tun.
    Nichts zu tun in dem Glauben, die Digitalisierung sei wie eine Welle die kommt, aber auch bald wieder verebbt. Zu glauben, es hat nichts mit meinem Unternehmen zu tun. Damit zu rechnen, dass sich mein Nachfolger in ein paar Jahren mit der Digitalisierung auseinandersetzen kann.
    Meine feste Überzeugung ist: Jedes MedTech Unternehmen muss in den nächsten fünf Jahren ein klares Digitalisierungsangebot verfügbar haben. Unternehmen, die dies nicht schaffen, werden ein gravierendes Problem haben!
  2. Weiterer Stolperstein – etwas zu tun ohne Wissen
    Startet man ein Digitalisierungsprojekt ohne konkretes Wissen um den Aufbau digitaler Mehrwerte, so wird man ebenfalls scheitern. Digitalisierung ist kein Produkt, welches man kaufen und installieren kann. Man benötigt Wissen, wie man bezogen auf Produkte, Prozesse, Plattformen und Geschäftsmodelle digitale Ansatzpunkte identifiziert und umsetzt.

Key Learnings aus Digitalisierungsprojekten

Doch wie gehe ich das Thema Digitalisierung richtig an? Klar ist: Ein Patentrezept, das für jedes Unternehmen funktioniert, gibt es nicht. Dazu gibt es zu viele Parameter, die beachtet werden müssen. Aber ein paar Key Learnings, die uns bei Zühlke im Rahmen von Digitalisierungsprojekten immer wieder begegnen, kann ich Ihnen trotzdem mit auf den Weg geben:

  • Kannibalisiere dich selbst
    Denn ein anderes Unternehmen wird mit Sicherheit gar keine Rücksicht auf Ihr bestehendes Geschäftsmodell nehmen.
  • Denken/Strategie ist kein Ersatz für Handeln
    Viele Entscheidungswege dauern viel zu lang. Der Schlüssel liegt im frühzeitigen Verproben und Testen am Markt.
  • Geschwindigkeit vor Vollständigkeit
    Mut zur Lücke – sonst besetzen andere agilere Unternehmen Ihre Marktchancen. Über spätere Releases wird Funktionalität entsprechend des Markt-Feedbacks ergänzt.
  • Physische Produkte werden austauschbar
    Produkte wie wir sie heute kennen, werden zukünftig immer austauschbarer. Digitale Mehrwerte werden zukünftig ganz wesentlich die Eigenschaften und den Nutzen der Produkte kennzeichnen und entwickeln sich so Schritt für Schritt zum USP von morgen.

Digitalisierung in der Medizintechnik ist ein komplexes Unterfangen, benötigt Kompetenzen in Technologie, Business und regulatorischen Anforderungen. Erfahrene Partner helfen Ihnen, Fehler zu vermeiden und wertvolle Zeit im Sinne von Time-to-Market zu gewinnen.

Organisatorische Herausforderung: Geschwindigkeit!

Damit wären wir bei einem weiteren sehr wichtigen Thema: Der Geschwindigkeit. Digitale Produkte besetzten neue Marktpotenziale sehr schnell. Daher ist es ganz entscheidend, auch hier alle organisatorischen Möglichkeiten zur Optimierung der Entwicklungsgeschwindigkeit auszureizen.

Neben dem Einsatz von agilen Methoden wie Design Thinking zur Ideengenerierung und Scrum als Entwicklungsmodell haben sich auch folgende organisatorische Maßnahmen für eine Optimierung von „Time-to-Market“ etabliert:

  • Auslagerung der Kreativität und früher Entwicklung über Inkubatoren, Innovation Lab, Digital Innovation Partner oder „Rent-a-Startup“ Modelle. Wichtig ist hierbei die Verankerung im Kerngeschäft des Kunden, um so in einer Linie mit der Geschäftsstrategie des Unternehmens zu sein.
  • Beauftragung der Vorentwicklung, damit Ideen getrieben durch vielfältige Freiräume schnell über Proof-of-Concepts (PoC) und Minimum Viable Products (MVP) umgesetzt werden. Bei diesem Modell ist es entscheidend, frühzeitig alle wichtigen Stakeholder zu beteiligen, um nicht mit späten Architekturänderungen und hohen zeitlichen Auswirkungen konfrontiert zu werden.
  • Identifikation eines „Visionärs“ im Unternehmen, dessen Herz für die Digitalisierung der Medizinprodukte schlägt. Das erzeugt viel positive Energie und gibt dem Projekt eine frühe Ausrichtung und Orientierung. Wie beim vorherigen Modell müssen auch hier die wesentlichen Stakeholder beteiligt werden.

Der wichtigste Erfolgsfaktor: Die beteiligten Menschen. Doch was kennzeichnet einen digitalen Champion bzw. den digitalen Treiber innerhalb eines Unternehmens?

  1. Technologie & Business
    In dieser Person sollten sowohl technische Kompetenz als auch ein gutes Gespür für Business zusammenkommen. Kreativität allein ist nicht ausreichend – eine Innovation ist es erst dann, wenn der Markt bereit ist, dafür Geld zu bezahlen.
  2. Vision & Strategie
    Der digitale Champion sollte eine Vision haben und eine dazu passende Digitalisierungsstrategie ausgearbeitet haben. Beides sollte konsequent verfolgt werden.
  3. Robustheit & Mut
    Dies erscheint mir aufgrund meiner persönlichen Einschätzung der wichtigste Punkt zu sein. 90 Prozent der Deutschen fühlen sich laut einem Bericht des Handelsblatts der Digitalisierung ausgeliefert – da spielt ganz wesentlich Angst mit. Digitalisierung wird man deshalb nur gegen große Widerstände in der eigenen Organisation durchzusetzen. Dazu benötigt man eine gewisse Robustheit und Mut, damit dieser Weg konsequent beschritten wird.

Sehr gerne steige ich mit Ihnen in diese Diskussion ein – von der ersten Idee bis zum fertigen digitalen Produkt!

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