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Digitale Geschäftsmodelle

Neun unbequeme Wahrheiten für die Industrie

Es ist DAS Thema in den Unternehmen und Kern etlicher Anfragen, die uns derzeit erreichen: Alle möchten die Digitalisierung nutzen, um ganz neue – möglichst disruptive – Geschäftsmodelle zu entwickeln. Meist sollen dabei „digitale Mehrwertdienste“ das produktbezogene Kerngeschäft ergänzen. Da Zühlke seit fast 50 Jahren Industriekunden beim nächsten Innovationssprung hilft und in den letzten 10 Jahren viele erfolgreiche Digitalisierungsprojekte für Mittelstand und Global Player realisiert hat, sind wir einer der bevorzugten Ansprechpartner.

Dennoch möchte ich in diesem Beitrag nicht mit unseren Erfolgsgeschichten auftrumpfen, sondern einige unbequeme Wahrheiten für Sie zusammenfassen, auf die wir als Experten für Digitalisierung immer wieder stoßen. Lassen Sie sich im besten Wortsinn „ent-täuschen“, damit Sie mit realistischen Erwartungen ins Abenteuer Digitalisierung starten. Ich verspreche Ihnen, dass Sie anschließend besser gerüstet sein werden, um Ihr Unternehmen erfolgreich in die digitale Zukunft zu führen.

Beginnen wir mit einer grundlegenden Erkenntnis – der ersten von neun unbequemen Wahrheiten:

1. Sie sind mit Ihrer Digitalisierungs-Strategie nicht disruptiv, sondern nur Teil einer Herde.

Ich weiß, das klingt hart, aber es ist so: Alle Geschäftsführer wollen heute Internet-of-Things und Data Analytics. Alle wollen eine Plattform und reden von „MVP“ (Minimum Viable Product). Alle fordern von ihren Teams „fail fast!“ und haben Design-Thinking-Schulungen durchgeführt. Kleinere Unternehmen schaffen „Digital Business Innovation“-Stellen, größere bauen gleich einen ganzen Inkubator auf und machen den obligatorischen Abstecher ins Silicon Valley.

Das ist fein. Anders als noch vor wenigen Jahren sind derartige Maßnahmen heute allerdings schon Mainstream. Es ist richtig und wichtig, sich mit diesen Themen intensiv zu beschäftigen. Sie haben damit zunächst trotzdem nicht mehr erreicht als der Wettbewerb. Schauen Sie dabei aber diesen unbequemen Wahrheiten ins Auge, stehen die Chancen gut, dass Sie in der Umsetzung erfolgreicher sind als die Herde.

Beim Thema Digitalisierung nehme ich zudem eine oft überzogene Erwartungshaltung gegenüber neuen Methoden wahr. Viele Manager übersehen die zweite unbequeme Wahrheit:

2. Es gibt sie nicht, die eine neue Super-Methode, mit der Sie garantiert radikal neue Ideen realisieren.

Ein Bedürfnis wird leider immer wieder formuliert: „Sie haben uns von Design Thinking, von Lean Startup und Scrum erzählt. Das haben wir aber alles schon gehört. Haben Sie nicht auch noch eine neue Methode, die wir noch nicht kennen?“ Hier muss ich laut „Stopp!“ rufen. Es kommt nicht darauf an, eine Methode zu nutzen, die noch kein anderer hat. Ein strukturiertes Vorgehen ist wichtig und sinnvoll – aber viel erfolgskritischer sind die Team-Zusammenstellung, die Top-Management-Unterstützung sowie eine positive Fehlerkultur.

Vielleicht sehnen sich viele Manager nach neuen, heilsbringenden Methoden, weil sie die folgende unbequeme Wahrheit im Nacken spüren:

3. Es ist viel anstrengender, agil und nach Lean Startup-Methoden zu arbeiten, als es klingt.

Agilität und Lean Startup klingt nach einer lässigen und spaßigen Art zu arbeiten. Die Bürden des tristen Arbeitsalltags – wie Genauigkeit und  Disziplin – scheinen endlich wegzufallen. So entsteht schnell der Eindruck, dass doch eigentlich jeder so arbeiten kann, der nur hinreichend motiviert ist und in einer hippen Methode geschult wurde.

Lean Startup

Leider sind diese Methoden alles andere als leicht zu implementieren und erfordern erstens sehr viel Disziplin von allen Beteiligten – z.B. gründliches Formulieren und Validieren von Hypothesen. Zweitens sind fundamental andere Führungsstile und eine entsprechende Kultur nötig.

Die neuen, kreativen Formen des Arbeitens aus der Startup Welt wirken verlockend einfach. Ein Paradebeispiel ist der viel genutzte Business Model Canvas, für den leider die folgende Wahrheit gilt:

4. Ein ausgefüllter Business Model Canvas ist noch kein Geschäftsmodell.

Es ist zugleich Fluch und Segen des Canvas-Prinzips: Jedes Team kann in einem 60-minütigen Brainstorming einen Business Model Canvas ausfüllen und mit dem guten Gefühl nach Hause gehen, etwas wirklich Cooles geschafft zu haben. Man hat schließlich immer ein Ergebnis. Und alles so schön auf einen Blick. Ich behaupte: 98% der Business Model Canvas enden hier und sind damit nicht mehr als eine nette Fingerübung, denn die mühselige Arbeit fängt jetzt erst an: Hypothesen ableiten, Tests formulieren, Termine mit Nutzern vereinbaren, Hypothesen validieren, den Canvas iterieren usw. Das kostet viel Zeit, bindet Ressourcen und geht in der Regel im drängenden Tagesgeschäft der Team-Mitglieder schnell unter.

Ein weiterer Grund, sich die aufwendige Validierung der Hypothesen zu sparen, könnte auch folgendes Problem sein:

5. Sie kennen Ihre Kunden viel weniger, als Sie glauben. Bei der Digitalisierung wird das deutlich.

Wenn ein Hersteller sein Geschäft digitalisieren will, dann geht es fast immer darum, digitale Mehrwertdienste rund um das Produkt zu entwickeln. Was die meisten nicht bedenken: Wenn Sie Ihren Kunden wertvolle (sprich: bezahlte) Dienste anbieten möchten, dann müssen Sie die kleinen und großen Probleme kennen, die Ihre Kunden tagtäglich im Kontext der Nutzung haben, auch jenseits Ihres Produktes. Das ist jedoch ein komplett anderes Wissen als das, was Sie bisher für Entwicklung und Vertrieb Ihrer Produkte gebraucht haben. Es gibt hier viele tückische „unknown unknowns“, d.h. Sie wissen gar nicht, was Sie über Ihre Kunden alles nicht wissen. Und Sie mussten es bislang auch gar nicht wissen, da Dinge wie mehrstufiger Vertrieb oder Ausschreibungs-Normen rund um die „Produkt-Sicht“ ausreichend waren. Jetzt geht es aber plötzlich um eine Service-Sicht, Vernetzung und neue „Customer Touchpoints“.

Geeignet dafür sind z.B. Methoden des Design Thinking für die Ideengenerierung und der User-Centered Design Process in der Umsetzung. Was aber viel einfacher ist und jeder machen sollte: Einfach mal einen Tag mit dem Service-Techniker rausfahren. Sie lernen mehr über Ihre Kunden als in allen Schulungen und Studien zusammen. Versprochen.

Die Anforderungen Ihrer Kunden im Kontext der Digitalisierung zu verstehen, ist eine Herausforderung für Ihre gesamte Organisation: Von der Entwicklung über Produkt-Management und Vertrieb bis hin zum Service. Aber damit nicht genug, denn es gilt die unbequeme Wahrheit:

6. Die Digitalisierung passt nicht in Ihr bestehendes Organigramm.

Digitalisierungs-Projekte bringen stets die große Herausforderung mit sich, dass sie von Natur aus bereichsübergreifend sind. Das macht die Durchführung von Digitalisierungsprojekten sehr anstrengend, zäh und zeitintensiv. Gleichzeitig verhindern die „Abwehrkräfte des Unternehmens“, dass wirklich radikal neue Ideen im Unternehmen entstehen – oder sie sorgen dafür, dass diese Ideen im Umsetzungsprozess immer weiter verwässert werden, so dass am Ende nicht viel an wirklicher Neuartigkeit oder gar Radikalität übrigbleibt. Von den Problemen, die ein Produkt-Vertrieb hat, der plötzlich Services verkaufen soll, oder von der Herausforderung, dass das ERP-System eines Herstellers den Verkauf von Services – vielleicht sogar als Pay-per-Use – nicht abbilden und fakturieren kann, möchte ich hier gar nicht sprechen.

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen diese Tendenzen spüren, dann ist die nächste Wahrheit vielleicht sogar eine Erleichterung für Sie:

7. Disruptive Geschäftsmodelle im Kaliber von Uber und Airbnb kommen nicht aus Deutschland.

Viele Industrieunternehmen möchten am liebsten gleich den ganz großen Wurf in ihrer Branche landen. Kein Wunder, denn in jedem Vortrag werden die üblichen Verdächtigen aus der Consumer-Welt als Vorbilder der Disruption zitiert. Es ist aber kein Zufall, dass die größten Ideen aus dem Silicon Valley kommen, denn an keinem anderen Ort der Welt verdichten sich so viele Innovationstreiber: Der tief verwurzelte und tatsächlich ernst gemeinte Anspruch, die Welt zu verbessern (Google nimmt sich z.B. nur solcher Probleme an, die mindestens eine Milliarde Menschen betreffen). Die Verfügbarkeit von Risikokapital sowie die Bereitschaft, enorme Summen zu investieren (65 Mal so viel wie in Deutschland). Das Streben nach „Moon-Shot-Projekten“ (Elon Musk: „Ich möchte auf dem Mars sterben.“). Die Offenheit sich über Ideen auszutauschen und Fehlschläge zu akzeptieren (in Deutschland in dieser Form heute leider – noch – undenkbar). Die Dichte an Top-Forschungseinrichtungen, der tolerante Lebensstil in schönster Umgebung u.v.w.m.

Nur selten kommt eine Disruption, die diesen auch Namen verdient, aus einem anderen Erdteil. Fällt Ihnen spontan ein Beispiel ein? Gar aus Deutschland? Wie Sie sehen: Die Stärken liegen hierzulande woanders: etwa in Qualität, Gründlichkeit, Sicherheit und Langfristigkeit – um nur einige zu nennen.

Die folgende Wahrheit erklärt vielleicht, warum die USA mit Ihrer Pionier- und Entdeckertradition erfolgreicher sind als alle anderen:

8. Neue Geschäftsmodelle werden nicht designt, sie werden entdeckt.

Die meisten Kunden erwarten im Digitalisierungsprozess einen klar definierten Weg zum Erfolg. Doch den gibt es so gar nicht. Schauen Sie sich einmal an, wie Ihr Unternehmen zu den Geschäftsmodellen von heute gekommen ist. Sie werden feststellen: Die Gründer hatten in über 2/3 der Fälle einst mit etwas ganz anderem begonnen und erst nach und nach jene Bedürfnisse ihrer Kunden entdeckt und befriedigt, die heute ihr Kerngeschäft ausmachen.

Diese Entwicklung nehmen typischerweise auch Digitalisierungsprojekte: Man beginnt an einer Stelle mit einer (vermeintlich) guten Idee und geht damit raus zum Kunden – um dann zu lernen, was dieser wirklich braucht. Das Ziel muss deshalb von Anfang an sein, belastbare Probleme beim Kunden zu entdecken, für deren Lösung Ihr Unternehmen einen signifikanten Beitrag leisten kann. Das ist der Kern des „Lean Startup“ Ansatzes.

Ein Problem ist „belastbar“, wenn jemand bereit ist, für die Lösung des Problems hinreichend viel Geld zu bezahlen. Häufig sind die Kunden jedoch lediglich dazu bereit, digitale Mehrwertdienste zu nutzen, wenn Sie dafür kein Geld ausgeben müssen. Denken Sie nur an die vielen kostenlosen Apps auf Ihrem Smartphone.

Es stellt sich die Frage, wie aus den Digitalisierungsprojekten trotzdem ein Business Case werden kann. Mit der Monetarisierung ist es nämlich häufig so eine Sache, denn:

9. Sie können die Geschäftsmodelle der Digitalisierung nicht in ihrer bisherigen Geschäftslogik fassen.

Die Unternehmen wissen zwar, dass die Digitalisierung ihr Geschäft fundamental verändern wird. Sie möchten das Ergebnis aber trotzdem in ihrer konventionellen Geschäftslogik darstellen. Irrwitzig, oder? Denn das gelingt nur bei einer inkrementellen Innovation, bei der es Erfahrungswissen aus der Vergangenheit gibt und abgesicherte Erwartungen über die Zukunft. Dann lässt sich auch recht zuverlässig z.B. ein ROI berechnen.

In der Digitalisierung geht es aber im Kern erstmal um zwei ganz andere Dinge: Um Daten und um die Kundenschnittstelle. Beides lässt sich nicht ohne Weiteres über die bisherigen Vertriebswege der Industrie monetarisieren. Die Erfolgsgrößen bestehen vielmehr im Aufbau und der Nutzung mehrseitiger Märkte, in der Realisierung von Netzwerk-Effekten sowie in schneller Skalierung und großer Reichweite. Die Digitalisierung schafft erst die Basis für neue Geschäftsmodelle, die a priori noch gar nicht abzusehen sind. Da kommt sozusagen der Appetit beim Essen und die besten Ideen entstehen in der Zusammenarbeit mit Dritten.

Was fangen wir mit diesen Erkenntnissen an?

Ich glaube an die Digitalisierung und Sie als Industrieunternehmer sollten sich intensiv mit dem Thema beschäftigen. Mit den oben genannten Punkten möchte ich Sie anregen, Ihre Erwartungen an sich selbst, an Ihr Unternehmen sowie an Ihre Innovationspartner etwas zu erden. Sie werden vom realistischen Blick auf Ihre Projekte und Ihre Organisation in jedem Fall profitieren.

Als Partner für digitale Business Innovation versucht Zühlke jeden Tag aufs Neue, die richtigen Antworten auf die Digitalisierung zu finden. Auch wir haben der Weisheit letzter Schluss noch nicht gefunden, aber in den letzten 50 Jahren schon einiges ausprobiert und viel gelernt. Aus meiner Sicht sind fünf Faktoren besonders wichtig:

Erfolgsfaktoren für den Einstieg in die digitale Zukunft

  • Die im Top-Management tief verankerte Überzeugung, dass die Digitalisierung neue Wege möglich und nötig macht – und die Bereitschaft diese Wege mit Mut zu gehen.
  • Interdisziplinäre Teams, die mit genügend Freiheit und Abstand vom Tagesgeschäft die neuen Wege beschreiten und dabei Fehler machen dürfen.
  • Erst Kundenprobleme finden, bevor in Lösungen gedacht wird. Es mangelt meistens nicht an Ideen, sondern an gut verstandenen Kundenproblemen.
  • Die Fähigkeit, offen und gemeinsam mit Kunden und Partnern zu lernen, wie der individuelle Weg in die Digitalisierung für die eigene Wertschöpfung aussieht.
  • Eine positive Fehlerkultur und Agilität, um schnell und iterativ von der ersten Lösungsidee zu einem tragfähigen Geschäftsmodell zu kommen – und zwar bevor dem Projekt das Geld ausgeht.

Rent a Startup ist ein möglicher Ansatz für erfolgreiche Digitalisierungsprojekte

Wir haben unsere Erfahrungen mit Digitalisierungsprojekten in unserem Rent a Startup-Programm vereint: Dabei realisiert ein gemischtes Team aus Ihren Domänen-Experten und unseren Methoden-/Technologie-Experten gemeinsam die Innovation – agil, außerhalb der Organisation und innerhalb weniger Monate.

rent-a-startup

Wenn Sie interessiert, wie wir die Innovationskultur bei Zühlke pflegen, um die Digitalisierung zu gestalten, kann ich Ihnen das Poster Innovation@Zühlke empfehlen.

Kommentare (3)

Lea Feldhaus

19 Juli 2017 um 16:48

Danke Dir, Moritz, für diesen Artikel.
Zu dem Satz „Es mangelt meistens nicht an Ideen, sondern an gut verstandenen Kundenproblemen.“ ist mir gleich das Mantra von Maria Stockhaus, einer unserer Mitgründerinnen, eingefallen: „Ideas are easy, understanding of the problem is hard.“
Cheerio!

    Moritz Gomm

    Moritz Gomm

    1 August 2017 um 14:42

    @Lea, das kann ich nur bestätigen. Daher ist es auch so wichtig, genug Zeit in das Problemverständnis zu stecken und nicht gleich in Lösungen zu denken. Albert Einstein hat das ja mal ungefähr so formuliert: “Wenn ich 1 Stunde Zeit hätte, ein Problem zu lösen, von dem mein Leben abhängt, dann würde ich: 55 Minuten damit verbringen, das Problem zu verstehen und 5 Minuten damit verbringen, das Problem zu lösen.”
    @Blindert: Danke für das Feedback, ich würde mich freuen, wenn Du die Erkenntnisse aus Deiner Klausur mit uns teilst! 🙂

Blindert

20 Juli 2017 um 13:51

Ein sehr lesenswerter Artikel! Danke dafür. Mich erinnert vieles an die Herausforderungen, denen ich mich in meinem Ehrenamt eines digitalen Vereins gegenübersehe. Einiges von Thesen nehme ich mal mit in Klausur.

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