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Behavioral Economics

Rational? Egal!

Die Geburtsstunde der modernen Behavioral Economics war zwar schon in den 70ern. Doch in puncto Digitalisierung ist das Thema aktueller denn je.

Das Oxford Dictionary zum Beispiel erklärt Behavioral Economics so: „A method of economic analysis that applies psychological insights into human behaviour to explain economic decision-making.“ Für mich wiederum meint der Begriff eine neue und damit moderne Beziehung zwischen Psychologie und Ökonomie, woraus dann das gemeinsame Kind Behavioral Eocnomics entstanden ist. Von jeder Seite etwas und das Beste gemeinsam. Kurz gesagt, rüttelt die methodische und experimentelle Entwicklung am Thron des Homo oeconomicus.

Mit Behavioral Econonomics soll erklärt werden, warum wir ein Stück Kuchen essen, obwohl wir uns doch fest vorgenommen haben, Diät zu halten. Oder weshalb wir ein Schnäppchen kaufen, das wir gar nicht brauchen. Die traditionelle Wirtschaftslehre wird durch die neuen Befunde und Erkenntnisse kritisch hinterfragt. Mit den Insights aus Behavioral Economics versucht man eine Annäherung des Idealbilds vom rationalen, maximierenden und fehlerfreien sowie immer informierten Menschen an die Realität des Homo sapiens – unter anderem auch, um seine teilweise unvernünftigen Entscheidungen sowie seine wirtschaftlichen Interaktionen zu erklären.

behavioral economics Verhaltensoekonomie homo oeconomicus

Den reinen Home oeconomicus gibt es nicht. (Zühlke)

Die Geburtsstunde der modernen Behavioral Economics war zwar schon in den  70ern dank der Psychologen Amos Tversky und Daniel Kahneman. Bekannt wurden sie auch durch die Definition von System 1 und System 2 sowie der Entdeckung von Heuristiken und Bias. Der grosse Aufschwung kam jedoch erst in den letzten zwei Jahrzenten, beflügelt durch die Digitalisierung. Eine wichtige Erkenntnis innerhalb von Behavioral Economics ist die Neue Erwartungstheorie (Prospect Theory) sowie der Referenzpunkt im Allgemeinen.

Diese Theorie ist eine Alternative zu der in der klassischen Wirtschaftslehre verwendeten Erwartungsnutzentheorie. Es handelt sich hierbei um eine deskriptive, wissenschaftliche Theorie des Risikoverhaltens, welche sich nicht darauf fokussiert, wie sich der Homo Oeconomicus verhalten sollten – sondern wie sich der durchschnittliche Homo sapiens real verhält. Nämlich nicht ganz so rational und vernünftig – jedoch vorhersehbar. Dabei spielt einerseits die effektive Veränderung des Nutzens eine Rolle und nicht nur der Zielzustand. Dementsprechend werden auch Alternativen immer im Vergleich zum aktuellen Referenzpunkt betrachtet.

Interessant ist auch die Erkenntnis, dass Veränderungen, die als Verlust gewertet werden, viel stärker ausschlagen als Gewinne. Deshalb sind Individuen sind im Verlustbereich viel riskofreudiger als im Gewinnbereich. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Einbeziehung der aktuellen Entscheidungssituation und Aspekte der Umwelt (Wahrscheinlichkeitsgewichtungsfunktion). Es lässt sich grundsätzlich sagen, dass man Ereignisse, deren Eintreffen eher unwahrscheinlich ist, als zu hoch bewertet. Mit solchen, deren Wahrscheinlichkeit hoch ist, verhält es sich umgekehrt.

In den vergangenen Jahren gab es unzählige Weiterentwicklungen der Forschungsgrundlagen von Tversky und Kahneman. Das gilt auch für den Ausbau und die Neuentdeckung von Bias und Heuristiken. Kurz zusammengefasst, handelt es sich bei Heuristiken um Entscheidungsabkürzungen. Wir verwenden sie oft unbewusst und automatisch. Diese mentalen Strategien oder auch Faustregeln helfen uns, mit begrenztem Wissen, fehlenden Informationen oder zu wenig Zeit rasch Entscheidungen zu treffen. Darauf basieren dann  auch die Bias (kognitive Verzerrungen). Hier einige der bekanntesten, teilweise auch im Zusammenhang mit der Prospect Theory:

behavioral economics bias Verhaltensoekonomie

Beispiele für kognitive Verzerrungen. (Zühlke)

Und was bedeutet das für den Homo oeconomicus? Er wird transformiert und optimiert. Womit wir auch bei der digitalen Transformation sind. In weiteren Blogbeiträge dieser Reihe werde ich vertieft auf Aspekte von Behavioral Economics in Kombination mit Zühlke als Business Innovationspartner entlang der digitalen Transformation eingehen.

Empfohlene Literatur:
„Behavioral Economics“ von Hanno Beck
„The Last Mile“  von Dilip Soman

Weiterführende Links:
https://www.behavioraleconomics.com/introduction-to-be/
http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-marketers-guide-to-behavioral-economics
http://www.decisions.ch/dissertation/diss_prospect_theory.html

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