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Behavioral Economics

Schnellboot statt Tanker

18 September 2017
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Wie können die Erkenntnisse der Behavioral Economics in der Praxis umgesetzt werden? Darüber habe ich mich mit Innovationsmanager Daniel Diezi aus dem Business Development Team unterhalten.

Melanie: Was hältst du von Behavioral Economics und den daraus gewonnenen Insights?

Daniel: Ich sehe es als spannende Möglichkeit, die bereits bekannten Methoden wie Spin-Selling mit neuen Inputs zu ergänzen. Genauer: Die wissenschaftlich gewonnenen Erkenntnissen der Verhaltensökonomie fliessen ganz gezielt in die Gesprächsgestaltung ein, um den Kunden besser zu verstehen und ins Zentrum zu setzen. Unbedingt sollten wir unseren Geschäftspartner nicht als ein rein rationales Wesen, also Homo oeconomicus, sehen, sondern als Person, die wie wir alle an Heuristiken leidet. Es gilt, diese als Chance wahrzunehmen und gezielt einzusetzen. Dabei sollte aber immer der von Richard H. Thaler geprägte Grundsatz verfolgt werden  – nudge for good.

Das heisst: Nicht manipulativ agieren, sondern Entscheidungen vereinfachen und den eigenen Brand innerhalb des Consideration Set besser positionieren. Weil wir eben den Kunden verstehen und auch seine unbewussten Treiber. Um eine langjährige Kundenbeziehung aufrecht zu erhalten, sollten auch die Heuristiken und Bias nicht kurzfristig ausgenutzt werden. Denn am Ende geht es vor allem um den Mehrwert für den Kunden, der bei Zühlke im Zentrum steht.

behavioral economics

Behavioral Economics: Kunden und dessen Bedürfnisse ins Zentrum stellen.

Melanie: Was bringen Kunden Innovationen?

Daniel: Mit Innovationen betrifft man oft Neuland: Neue Produkte und Dienstleistungen fallen darunter, ganze Geschäftsmodelle, gar unbekannte Märkte. Ich bin felsenfest der Ansicht, dass sich hier ein enormes Potenzial bietet, diese Insights zu nutzen. Es gilt, sie von Beginn an bei der Umsetzung von Projekten einfliessen zu lassen, unter Berücksichtigung von Kultur und Modell. Es können aktiv – und ohne festgefahrene Strukturen – die Heuristiken und Bias angewendet werden.  Zum Beispiel liesse sich bei Projekten mutiger der Sunk Cost Effect eliminieren. Es bringt nichts, ein eigentlich aussichtsloses Projekt nur deshalb fortzuführen, weil bereits Ressourcen investiert wurden.

Wir bei Zühlke arbeiten etwa mit MVP (Minimal Viable Products). Bevor allzu viele Ressourcen investiert werden, testen wir am Markt, holen das Feedback ein und werten es aus. Nur mit einem solchen Prozess wird aus einer Idee ein innovativer Markterfolg. Das Ziel kann ja niemals sein, Produkte herzustellen, die keine Käufer finden werden. So also lässt sich aktiv der Sunk Cost Effect umgehen. Und wenn es darum geht, eine Idee rasch umzusetzen und zu testen, hilft – bildhaft gesprochen – das Mieten eines kleinen Schnellbootes. Anders formuliert: Rent a startup.

Werden die Erkenntnis aus Behavioral Economics genutzt, lässt sich übrigens auch dem sogenannten Last Mile Problem entgegenwirken. Oft wird viel Aufwand in die Strategie, die Marktanalyse und in die Entwicklung selbst investiert – und schlicht die letzte Meile vergessen. Doch erst wenn der Endverbraucher definitiv mit dem neuen Produkt oder der neue Dienstleistung in Kontakt kommt und damit interagiert, ist über Erfolg oder Nichterfolg entschieden.

Melanie: Danke dir Daniel für das gute Gespräch – nun hätten wir eigentlich den Reziprozitätseffekt (wir helfen, wenn uns geholfen wird).

Remember – always nudge* for good!

*Nudge ist ein Begriff der Verhaltensökonomik. Unter einem Nudge verstehen Thaler und Sunsten eine Methode, das Verhalten von Menschen auf vorhersagbare Weise zu beeinflussen, ohne dabei auf Verbote und Gebote zurückgreifen oder ökonomische Anreize verändern zu müssen.

Weiterführende Links:

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